La importancia del Co-Branding

Jesús Oliver - Directivos y Gerentes


El trueque era la manera en que las antiguas civilizaciones empezaron a comerciar, realizándose las transacciones mediante animales, cacao, oro, etc.

El Co-Branding (todo en inglés suena mucho más moderno e importante) nace de esa misma filosofía, yo te doy, tú me das y ambos salimos ganando ( volviendo a la terminología inglesa, el famoso win win).

Aplicado al mundo de los negocios, se trata de aprovechar sinergias entre dos o más empresas, que no compitan entre ellas y que se aporten valor entre ellas. Este término se popularizó e intensificó en la década de los 90 , siendo hoy todavía muy utilizado, aunque adaptado a los nuevos formatos que la tecnología nos ofrece.

Una de las acciones de Co-branding más usual es la del lanzamiento de un producto conjunto. Imaginemos que la estrategia de Marketing de nuestra marca de bebida energética sea la de lograr el reposicionamiento hacia una bebida que, sin olvidar la esencia del producto, se transmita como una marca saludable. Para lograrlo, podríamos llegar a un acuerdo con una marca ( no necesariamente de bebidas) que transmita esos valores y que esté posicionada en la mente de los consumidores como una marca sana, beneficiosa para la salud y que aporte bienestar. Por el contrario, nuestro partner, estaría buscando la manera de llegar a la gente joven y de otorgarle un toque de energía y dinamismo a su producto. Una acción de este tipo bien orquestada, puede resultar mucho más convincente de cara a nuestro público objetivo que una costosa campaña de publicidad, donde intentemos convencer de que nuestra marca ya no sólo es enérgica sino también saludable, o viceversa ( según desde la compañía desde la que lo veamos).

El desembolso económico que suele implicar el proyecto en común, suele ser el de la propia puesta en marcha de la campaña o del producto lanzado. Es decir, por términos generales, los partners no realizan pagos entre sí, ya que es la propia imagen de marca que ofrece, los clientes que tiene o el producto que fabrica, el que actúa de “animal”, “oro” o “cacao” en cada caso.

En 2006, las emblemáticas motos VESPA celebraron su 60 cumpleaños. Con ese motivo, llegaron a un acuerdo con ADIDAS para lanzar una colección de ropa conjunta. Ambas marcas han cultivado últimamente un estilo vintage, por lo que la colaboración surge de manera natural, saliendo ambas reforzadas como marca.

Otra de las exitosas acciones de Co-Branding, esta vez a tres bandas y mediante producto, fue la de CASIO (con su categoría estrella G-SHOCK), Montana Colors ( líder en fabricación de latas de spray) y ZETA ( uno de los artistas plásticos mejor considerados en el panorama europeo). De dicha relación, surgió una lata Montana de edición limitada, diseñada por ZETA con motivos G-SHOCK.  Qué ganó cada uno de ellos? CASIO lograba llegar a  un público urbano amante de los graffitis, MONTANA lograba fidelizar a ese mismo público lanzando un producto de edición limitada ( muy valorado en ese colectivo) y ZETA ampliaba la difusión de su trabajo. Además todos ellos lograron que numerosos medios se hiciesen eco de la colaboración.

Remitiéndome al título que da nombre a este artículo, el Co-Branding cobra todavía más importancia ante una coyuntura económica tan seria como la que vivimos actualmente. Por ello, encontrar una fórmula mediante alianzas estratégicas con terceros, puede ser la llave para alcanzar metas que de manera independiente resultaría mucho más difícil lograr.