La Marca Emocional - ¿Por qué las emociones venden mejor que los descuentos?

¿Por qué la gente abre, hace clic y responde a tu mensaje? ¿Es el precio competitivo el que impulsa su interés y compromiso? ¿O es algo más - esa elusiva, indefinible cosa que algunos vendedores logran captar en sus correos electrónicos y que toca y engancha a los receptores y más profundamente que los descuentos?

¿Qué impulsa las decisiones de compra?
La ultima investigación de Creston Limited "Brand Enrichment" muestra que el factor más importante que impulsa las decisiones de la gente no es el valor monetario, sino que realmente es el valor emocional que las marcas ofrecen a través de sus productos.

La investigación muestra claramente que no es sólo los productos y servicios que tu vendes. Tu también ofreces emociones - confianza, status, el sentido de pertenencia y, sobre todo, EL PLACER que impulsa casi el 25% de las decisiones de compra de los encuestados.

Las otras 5 emociones que afectan las opciones del consumidor son:

• Confianza 17%
• Status 14%
• Responsabilidad 14%
• Efectividad 11%
• Individualidad 9% 

El valor del material viene después, con un impacto en sólo el 7% de las decisiones de los encuestados.
Esto arroja una luz completamente nueva sobre cómo las marcas deben construir sus correos electrónicos, a partir de la línea del asunto. Aquellos incluyendo "%" "off", "gratis" o "quot; ya no parecen ser lo suficientemente fuertes atractivos para aumentar las tasas de participación.

Otros factores detrás de los patrones de compra
La jerarquía de las prioridades es diferente para los diferentes grupos demográficos. No hay sorpresas aquí: Los hombres colocan un valor más alto en el status (16%) y el placer (26%), mientras que las mujeres son más propensas a la comercialización que enfoca su sentido de la confianza y seguridad (22%).

Naturalmente, el impacto de los valores emocionales en marketing también cambia con el ingreso. Sin embargo, ninguno de los grupos investigados (incluso el de menor ingreso) se menciona el ahorro de dinero como el principal factor en sus decisiones de compra.

Para los hombres con ingresos anuales <£ 15k es el status lo que más importa. Y para aquellos con ingresos anuales de más de £ 50k, su efectividad.
Las mujeres con ingresos <£ 15k valoran mas el placer. Para aquellas con ingresos mayores a £ 50k, el status es el valor más importante que viene con la marca.

Atractivo emocional en el mundo real
¿Los resultados de la investigación se corresponden con lo que está en nuestras bandejas de entrada? Casi nada. La mayoría de las ofertas siguen refiriéndose a nuestro supuesto antojo por las super ofertas.

 

Es una pena. La investigación muestra que ellos podrían haber logrado mucho mejores resultados si se dirigían a las emociones.

Las mujeres parecen ser más fáciles de abordar y "seducir". Cualquier cosa que apela a su sentido de grupo, identidad confort y seguridad tiene la oportunidad de captar su interés y entusiasmo.

Como afirma la investigación, los hombres son en general más difícil de influenciar. Las marcas necesitan mostrar mayor creatividad e inventiva para apelar a sus emociones. Se hace más fácil si presionas botones de status y de placer. Mézclalo con ejemplos concretos añade un matiz de desafío y estás en el camino correcto. 

Los resultados de las investigaciones no son revolucionarios - ellos sólo confirman la comúnmente sostenida verdad respecto a las fuerzas detrás de las decisiones de compra. Sin embargo, son bastante sorprendentes cuando nos enfrentamos a las bandejas de entrada llenas de monótonas ULTIMAS OPORTUNIDADES Y FINALES DE TEMPORADA.

En el mercado competitivo de hoy, el precio ya no es el factor ganador final. Es necesario ir más allá. Trate de ofrecer recomendaciones de amigos, ofertas exclusivas y soluciones infalibles para las mujeres, o retos, aventuras y símbolos de status para los hombres. Aquí es donde la conexión emocional con la marca comienza.

Hanna Andrzejewska - Email Marketing Tips Blog

Diciembre 2012