El Embalaje se convierte en una herramienta interactiva en el punto de venta

El envase ideal salta fuera del anaquel, le habla al consumidor, y proporciona información inmediata, convincente, acerca de la calidad del producto. La funcionalidad es siempre una consideración primordial.

Lego, el fabricante danes de juguetes está utilizando una bolsa llena de trucos para atraer a los clientes. En sus tiendas, los productos se están organizado en vistas interactivas de tres dimensiones, para delicia de los fanáticos de todas las edades. La nueva tecnología de presentación llamada "realidad aumentada", mejora la percepción del espectador mediante el uso de técnicas de imagen avanzadas para combinar imagenes del mundo real con imágenes en 3D generadas por computadora.

La entrada en el mundo aumentado de Lego es proporcionada por una caja digital, un terminal equipado con un software especial. El usuario toma un producto de Lego del anaquel y sostiene el código de barras del empaque frente a una cámara. La cámara lee el código y proyecta una versión en 3D del producto en un monitor. Cuando el paquete se voltea, la imagen del producto, también rota, lo que permite que el producto sea visto por todos lados. La animación se superpone sobre imágenes del mundo real, que la cámara transmite de forma simultánea. A diferencia de la realidad virtual, la realidad aumentada no sustituye al mundo real, pero la enriquece con datos virtuales.

Para Lego, esta inversión en el punto de venta (POS) ya ha dado sus frutos. "La respuesta nos dice que este innovador concepto es muy bien aceptado por los clientes, que se estan divirtiendo bastante con ella", dice Helena Seppelfricke, jefe de prensa de Lego Europa Central. Ahora la compañía tiene la intención de utilizar esta nueva tecnología en todos sus 50 tiendas de marca en todo el mundo.

Sin emoción, no hay venta

Las empresas que buscan llegar al consumidor deben organizar su mercancía perfectamente en el punto de venta. Esto no sólo se aplica a los juguetes, sino a todos los productos, desde alimentos hasta artículos de lujo. "Las tiendas son un espacio muy disputado, donde el premio es la atención del cliente", explica Hilka Bergmann, jefe de la sección de investigación de envasado en el EHI Retail Institute. La presión para hacerse notar a toda costa es mayor en las tiendas de descuento.

De acuerdo con datos del Instituto, el supermercado promedio en Alemania tenia cerca de 6.000 artículos a mediados de 1990. Hoy en día, esa cifra ha aumentado a más de 15.000. Esta vasta gama es confusa para los consumidores que saben muy poco acerca de los productos individuales. La mayoría de los compradores por lo tanto, tienden a comprar por instinto. Los investigadores de marketing han descubierto que el 70% de ellos recien deciden directamente en el punto de venta que es lo que termina en su cesta de compra. 

Y aquí es donde la importancia del empaque de venta es más importante, porque este actúa como una ayuda a la decisión en el anaquel. De acuerdo con la firma de investigación de mercado Facit de Munich, la influencia de los envases en las decisiones de compra es dos veces mayor que el de la publicidad en televisión, carteles o medios impresos.

Como resultado, las empresas están destinando dinero a la publicidad de punto de venta. De acuerdo con el EHI Retail Institute, el gasto por los fabricantes de productos en Alemania, Austria y Suiza, está previsto que aumente de 0.2% al 10.2% de los presupuestos de marketing en el período 2009 a 2012. 

Los envases "comunicadores" fueron un tema importante en Interpack. La feria incluye el Innovationparc Packaging con temas que muestran cómo se relaciona el embalaje a la calidad de vida: es decir, la salud, la estética, la sencillez y la identidad.Estas dimensiones afectan directamente el comportamiento y los patrones de consumo de los clientes potenciales-y el uso de envases como medio para persuadir a los posibles clientes a comprar un producto llama a una visión profunda de los grupos destinatarios y sus expectativas.

Invertir en empaques que muestran sus contenidos de forma interactiva y en 3D, sin embargo, ha superado los presupuestos de casi todas las empresas hasta el momento. A pesar de que los envases y exhibidores de venta más comunes no proporcionan tales visiones profundas, en el caso ideal ellos ofrecen asesoramiento rápido y competente sobre el interior del producto. 

Los artículos pueden ser aún más fuertemente promovidos cuando vienen en ediciones especiales o con una oferta de bono. Un ejemplo conocido internacionalmente de tales soluciones de empaque son las maquinas de afeitar ofrecidas con hojas de afeitar. También están ganando importancia las actividades de promoción donde el consumidor puede obtener más información sobre los productos, tales como mostradores de deguatacion de alimentos y bebidas  o eventos en vivo como los programas de cocina.

Un duro desafío para los diseñadores
El embalaje perfecto en el punto de venta no es un brillante "individualista" hacer todo lo demás palidezca en comparación, sino sobre todo un jugador de equipo. Es uno de los componentes en la marca, y como tal tiene que encajar en el concepto global. El diseño ha de mantenerse dentro de límites estrictos, ya que los colores, logotipo, y el idioma estan normalmente predefinidos.

"En el negocio de pedidos por correo, los empaques son la única pieza de diseño corporativo que los consumidores pueden tener en sus manos", comenta el diseñador de envases Uli Mayer-Johanssen de la agencia MetaDesign con sede en Berlín. Otros factores que son tan importantes para la presentación exitosa de un producto en el punto de venta son la estabilidad y facilidad de manipulación de los empaques.

"En términos de logística, los exhibidores pueden ser un problema particular si no son lo suficientemente fuerte, demasiado altos, o la base es demasiado débil para sostener a una superestructura con un punto alto de la gravedad", explica Bergmann de EHI. Estructuras de montaje alto como esta podría derrumbarse bajo el peso de la mercancía y no tendría ninguna posibilidad de llegar intactas a los puntos de venta.

En la misma tienda, un fácil montaje y la eliminación son claves. "Los exhibidores que son difíciles de montar y toman demasiado tiempo simplemente no se usan", dice Bergman. Otro aspecto importante para los minoristas es la facilidad de reposición en el punto de venta. Los exhibidores son normalmente instalados para dos a cuatro semanas y tienen que ser continuamente llenados durante este período. Cuando se desarman, la mercancía restante tiene que ser transferido a los estantes. 

Ya que los minoristas no tienen tiempo para reordenamientos complejos, los exhibidores modulares que pueden configurarse en la parte superior del embalaje de transporte y se instalan rápidamente están ganando rápidamente terreno. Esto presenta a los fabricantes en algo parecido a un dilema: los empaques tienen que presentar una apariencia perfecta, pero también deben ser multifuncionales a fin de mantener bajos los costos y proteger el medio ambiente. Los exhibidores que son retirados después de sólo dos semanas y son puestos en la recolección de desechos de papel o basura, definitivamente no son una buena propuesta en términos de economía o ecología.

ITS Group, el fabricante aleman de empaques y exhibidores (www.sti-group.de/en) ha encontrado una solución para una presentación eficiente en los puntos de venta. Para la empresa Vileda, se desarrolló un exhibidor de cartón ondulado para baldes, cepillos y trapos de piso con un diseño modular que reduce el número de piezas en la tercera parte. Los diferentes tipos de exhibidor y una selección de la mercancía se pueden juntar usando solo algunos elementos estándar, lo cual también hace que sea fácil de colocar rápidamente nuevos productos en ubicaciones secundarias.

Una buena apariencia no es suficiente
Innovaciones como éstas están alentando a la asociación alemana de fabricantes de carton corrugado (VDW) a resaltar los beneficios de su material. "El cartón corrugado es muy versátil. Se pueden crear grandes experiencias de compras con falsos techos, exhibidores y embalaje primario ", dice Rolf Dieter Kögler , Presidente de VDW. Apto para exhibidores, el carton corrugado puede ser reciclado, y los consumidores hace mucho que lo aceptaron como un material sostenible. Sin embargo, otros materiales como el plástico o el metal se utilizan también en el punto de venta.

"Para las mercancías de lujo, las empresas suelen optar por los exhibidores de alta calidad y larga duracion", dice el portavoz del Grupo ITS Claudia Rivinius. Un ejemplo de esto es el exhibidor tienda-en-tienda creado por STI para el fabricante de chocolate suizo Lindt - una estructura de plástico y metal diseñada para uso a largo plazo y con un alto impacto en los consumidores. Y aun cuando la ecología es un factor primordial, el glamour y la ostentación juegan un papel importante en los envases de venta también.

El fabricante belga de chocolate Godiva, por ejemplo, ofrece sus chocolates rellenos en una caja con un acabado de un novedoso recubrimiento UV hecho de pequeñas plaquetas de aluminio -  seria muy dificil imaginar una mas exclusiva presentacion de producto.

Los críticos afirman que tales empaques son demasiado sofisticados y caros y, finalmente, elevan el precio del producto. La asociacion de maquinaria de procesamiento y envasado de alimentos dentro de la Federación de Ingeniería Alemana (VDMA) responde esto con el argumento de que al reducir la cantidad de material y la mejora constante de los métodos de producción, procesos de fabricación, son cada vez más eficientes.

Los ahorros de costos, dicen, se pueden lograr mediante la implementación de la tecnología más avanzada. En las líneas de producción de envases, por ejemplo, es posible utilizar la tecnología servo distribuida, la cual es más dinámica y eficiente que las grandes unidades centrales. La VDMA sostiene que aunque la inversión inicial para estas máquinas es elevado, este gasto puede ser fácilmente recuperado durante el ciclo de vida de las máquinas modernas por el consumo de energía reducido.

Henkel, el desarrollador alemán del recubrimiento UV, que suministra a Godiva, da razones similares, destacando los aumentos en la eficiencia de la fabricación que ayudan a económicamente justificar el acabado de los empaques. Según el proveedor, el revestimiento plateado UV tiene una lata estabilidad de almacenamiento, está listo para usar y se puede procesar a la misma velocidad que los recubrimientos convencionales UV en máquinas de impresión estándar.

Los fabricantes de maquinaria de embalaje también están invirtiendo en la innovación. El fabricante suizo Ilapak (www.ilapak.com), por ejemplo, esta introduciendo líneas completas de embalaje llave en mano en el mercado. La ventaja es que todas las máquinas están perfectamente adaptadas unas a otras, lo que aumenta la eficiencia total.
Artículo proporcionado por Interpack 2011 (www.interpack.com)

Packaging World Magazine, Junio 2011 , p. 28