La Belleza de la Estrategia - El Plan para Triunfar

• Son muchos los desafíos que enfrenta una marca nueva de belleza, así que tener una estrategia definida ayuda a marcar un camino para el éxito. 
• Ocho componentes clave son fundamentales para la formulación de una buena estrategia - investigación de mercado, perfiles de clientes, distribución de destino, concepto de producto, la misión y la posición, arquitectura de marca, el tono de marca y diseño. 
• La suma de la información de estos ocho componentes para su marca ayuda a reducir el desorden minorista y hacer una conexión significativa con los consumidores. 

Las estadísticas proporcionadas por la Administración de Pequeños Negocios de EE.UU., basadas en una investigación del Departamento de Comercio de EE.UU., Oficina del Censo, Estadística Dinámica Empresarial, Departamento de Trabajo de EE.UU., Oficina de Estadísticas Laborales, BED - indican que el 50% de las nuevas marcas no sobrevivirán sus primeros cinco años de actividad. Hay muchos factores que contribuyen a esta tasa de fallas, y uno de ellos muy definidamente es sin duda la insuficiencia de capital. Para combatir esto, las empresas recién creadas necesitan definir una estrategia clara de marca para diferenciarse en el mercado. Este elemento crucial de planeamiento es lo que separa el 50% de los éxitos del resto de la manada.

Para las marcas de belleza en particular, grandes gastos están por delante en el desarrollo de productos - desde formulaciones para la fabricación de los mínimos requeridos para simplemente salir a la puerta. Teniendo en cuenta que el costo de crear una estrategia específica de marca es relativamente mínima. Sin embargo, muy a menudo, los pasos cruciales de planificación se olvidan.

Definir quién eres y hacia dónde te diriges es un trabajo duro, especialmente con todos los otros elementos de su lista de tareas pendientes. A menudo requiere la ayuda de terceros con perspectiva fresca, y aquellos que delinean las posibilidades reales de su marca en el mercado son recompensados.

He aquí por qué. Una marca sin una estrategia clara es un cascaron. Si no está definiendo claramente su marca, alguien más lo hará. Una estrategia de marca bien elaborada es el eje central para llevar tu historia única a la vida. A menos que tenga una estrategia clara, ningún diseñador, comercializador o representante de ventas creíble será capaz de crear su historia en un mensaje o visual, convincente. Ellos simplemente llenaran tu cascaron con sus interpretaciones personales.

Los siguientes son los ocho componentes boutique que MSLK, agencia de mercadotecnia y diseño, ha encontrado que son cruciales en el desarrollo de una estrategia de marca. El orden en el que alcanzarlos no es tan importante como la necesidad de abordar cada uno.

Investigación de Mercado 
Es muy importante saber cuales son las tendencias en tu espacio competitivo. Los gastos en esta categoría tienden hacia arriba o hacia abajo? ¿Qué buscan los consumidores? ¿Cuáles son los temas calientes, ingredientes y áreas de interés? Si ya tienes una presencia de marca, ¿cómo los clientes perciben tu marca ya existente? ¿Dónde están las oportunidades o espacios en blanco en este mercado?

Perfiles de Clientes
Es importante ser honesto sobre el perfil demográfico del cliente que apreciara y beneficiara más de tu oferta. Muchas marcas de belleza hoy en día definen sus clientes objetivo como "Mujeres de edad entre18-55" o "mujer moderna de hoy." Estos amplios sectores de la población en general no son adecuados perfiles de cliente.

Tu marca siempre tendrá una oportunidad para captar consumidores periféricos, pero tu penetraras más eficazmente el mercado si eres honesto acerca de quiénes son tu nucleo, tus clientes leales, y buscas un objetivo más definido. A MSLK le gusta crear nombres y personajes en torno a estos perfiles. Esto permite la creación de promociones que hablan a los clientes a un nivel personal.

Distribución de destino 
Con los perfiles de los clientes claramente definidos, la información tal como las preferencias de gasto de sus clientes y los patrones de compra surgirán. Tenga esto en cuenta al establecer un plan de distribución.

Es importante incorporar a sus distribuidores desde el principio en la conversación de desarrollo de marca. Presentarles información clara y convincente de por qué sus clientes son también tus clientes es crucial. Recuerda, en el concurrido mercado de hoy, cada centímetro de espacio que un minorista dedica a tu marca es un espacio que ellos debe quitarle a otro producto. Dales una razón para que te elijan.

La venta directa e indirecta a distancia, así como las ventas por otros medios, deben tenerse en cuenta en la ecuación. Durante esta etapa, tu ciertamente querrás que tu equipo financiero considere tu investigación de mercado y verifique si tienes un modelo viable de ingresos.

Concepto de Producto
Una de las maneras de reducir el desorden y destacar entre los consumidores y distribuidores es tener un concepto claro del producto. Ya sea un ingrediente clave, una serie de ingredientes clave, una nueva forma de producto, un sistema de suministro único o ensayos clínicos para demostrar la eficacia del producto, estas increíbles historias pueden ayudar a definir el punto de diferencia de tu producto en el mercado.

Misión y Posición 
Con tus clientes, la distribución y el concepto de producto claramente definidos, tu estás encaminado a tener una fuerte misión y posición. Tu declaración de misión ayudará a consolidar y clarificar su lugar y propósito distinto en el mercado para cada miembro de su equipo. Tu posicionamiento (tanto en forma escrita como gráfica) ofrecerá una visión general de dónde estas en el mercado en relación a tus competidores. Utilice esta información como una guía para cada decisión que tome tu compañía.

Arquitectura de la Marca
La arquitectura de marca ayuda a poner todas estas estrategias en una jerarquía clara. La arquitectura de marca establece cómo tu línea (s) de producto (s) se organizarán ahora y, posiblemente, en el futuro. ¿Tendras múltiples niveles de las líneas de productos, tales como el prestigio y la masa, para dirigirse a diferentes distribuidores? ¿Sus productos se organizarán por la historia de los ingredientes, los beneficios clave de los consumidores o por régimen diario?

Estas decisiones afectan tu estructura de negocio, estrategia de marketing y la comunicación con el consumidor en tu mismo envase. Un diseñador puede entonces utilizar herramientas como el color, las imágenes y la tipografía para ayudar a traer claridad a la arquitectura de tu marca.

Tono de la Marca 
Para algunos, el tono de la marca es la génesis de su línea de productos, mientras que otros pueden encontrar que este es el componente más elusivo. El tono de la marca es uno de los aspectos más críticos a identificar antes de que comience el diseño y la visualización creativa. El tono de la marca determina la sensación general que los clientes recibirán cuando experimentan su marca en persona o en línea. ¿Tu marca será ista como "un producto clínico profesional que habla con un tono de autoridad?" ¿O vas a ser visto como "una marca amigable y accesible, tan suave como la naturaleza lo creó?"

Muchas ideas para encontrar un tono de marca vienen de la personalidad de los accionstas y los portavoces clave, así como las tablas de posicionamiento de marca y la arquitectura de marca. Tu tono de marca debe ser, naturalmente, congruente con el ADN de la marca.

Diseño 
El diseño por sí solo es sólo una parte de contar una historia convincente de la marca. Sin la base de las etapas anteriores de la estrategia y el posicionamiento para comunicarse, el diseño a menudo puede caerse al piso.

Una estrategia inteligente de diseño convierte el altamente subjetivo proceso de evaluar el arte en un proceso objetivo. Con las otras partes definidas, podemos evaluar las fuentes, colores, imágenes, textos y estado de ánimo general de los diseños, haciendo preguntas tales como, ¿esto transmite la misión y posición de la marca? ¿Es la arquitectura de marca clara? ¿Se destacan entre la competencia? ¿Es convincente para el consumidor?

Sumando los Ocho 
De esta manera, los ocho componentes se suman y ayudan a una marca a pasar a través del desorden del minorista, conectar con los consumidores, y convertirse en una marca duradera y sostenible que desafía las probabilidades.

Sheri L. Koetting es co-fundador y estratega en jefe de MSLK, una agencia de marketing y diseño con sede en Nueva York. MSLK se especializa en ayudar a las marcas de belleza a encontrar su voz en el abarrotado mercado de hoy en día a través de un posicionamiento de marca de 360 ° - desde la estrategia de marca global a la identidad de la marca, el embalaje, la experiencia minorista, los sitios web y campañas en las redes sociales. sheri @mslk.com; www.mslk.com 

Por: Sheri L. Koetting
GCI Magazine.- Enero 2013