13 de diciembre de 2016

El embalaje se pone en forma y se siente bien

La comunicación a través del empaque es un reto en entornos minoristas dinámicos y digitales llenos de gente. La capacidad de un empaque para influir en la compra del consumidor y el disfrute del producto ha sido explorada cualitativa y cuantitativamente. El embalaje está otra vez agregando valor con innovaciones en forma y textura. Investigaciones recientes demuestran que la forma y textura del envase alteran la experiencia sensorial del producto de consumo en el 85% de los análisis. Nuevos métodos de investigación, la comprensión de la complejidad de la investigación del consumidor, el poder de la computación, y una necesidad intensa han inspirado nueva energía en esta área de casi 100 años de investigación del embalaje.

Las texturas y formas específicas del empaque se conectan implícitamente con los consumidores para comunicar características del producto tales como sabor, salud y sostenibilidad. Este valor agregado del empaque es apreciado por los consumidores y los propietarios de marca por igual. El embalaje también puede mejorar la evaluación racional de los consumidores de los productos y conducir una mejor toma de decisiones. Curiosamente, la textura y la forma guían las preferencias del consumidor. Se trata de un área de investigación con experiencia en marketing, materiales de empaque, neurociencia y psicología del consumidor y sensorial.

Poniéndose en forma
La investigación ha demostrado que la forma del envase puede transmitir información del producto e influir en la percepción del gusto. Este es un área motivada de investigación ya que las formas de los empaques pueden dar pistas sutiles a los consumidores que toman decisiones de compra y uso. Carlos Velasco, cofundador de Neurosketch, Bogotá, Colombia (neurosketch.co) y profesor asistente en la BI Norwegian Business School de Oslo, Noruega, proporciona un análisis que conecta elementos específicos de los alimentos con los atributos del empaque. "Las investigaciones entre modalidades transversales que involucran visión/espacio, textura, audición y olfato pueden guiar las decisiones de diseño de empaques", afirma Velasco.

"La conexión entre el gusto y la forma demuestra que en un nivel implícito, los consumidores combinan dulzura, amistad, armonía y accesibilidad con formas redondeadas y las notas agrias o amargas con texturas ásperas y formas angulares". Los paquetes angulares y altos se asocian con sabores amargos,salados y agrios, y crear la percepción de tenacidad, energía y fuerza. El uso de la forma del empaque para transmitir atributos más específicos del producto profundiza la complejidad de la elección de forma. Por ejemplo, el yogur de limón envasado en un recipiente cuadrado fue percibido como que tenía un sabor más intenso que el yogur de limón envasado en un recipiente redondo.


La capacidad de la forma de un paquete para definir la percepción del producto llevó a la pasión de Velasco por la investigación enfocada en el sector multifacético del empaque de consumo. Al principio de su carrera, Velasco se enfrentó al reto de comunicar el sabor único de las frutas colombianas que no eran familiares a los mercados de jugo envasados ​​no nativos. El se dio cuenta de que la forma de un empaque podría utilizarse para definir las expectativas del consumidor respecto al sabor, el olor y el sabor de los jugos elaborados con exóticos frutos colombianos. Desde entonces, utilizando una comprensión refinada del nivel de congruencia entre lo que se espera y lo que se detecta, la mediación afectiva, el conocimiento semántico y la intensa potencia de la computación, Neurosketch está desarrollando un sistema experto de variedades para guiar las decisiones de diseño de empaques.

Velasco explica la influencia sutil de un empaque en la orientación de la elección del consumidor: "Por ejemplo, los consumidores tienen conocimiento de como una forma de botella de ketchup típicamente luce y lo reconocen desde el contorno de la forma, incluso si no está etiquetado. Alterar sutilmente una botella de ketchup para ejemplificar un nuevo sabor, una nota picante, una elección saludable o una salsa de ketchup más sostenible se puede hacer usando color, forma, fuentes, sonido y texturas. Este es el ámbito del diseño de embalajes multisensorial o sinestésico y es el diseño de embalaje que está basado en las conexiones sistemáticas que existen entre los sentidos. "El potencial de la sinestesia en el envasado de alimentos es alto: Desserts by Gu, Londres, Reino Unido (gupuds.com ), se vende en envases que utilizan sinestesia, comunicando color, forma, textura y movimiento.

En un mundo altamente visual, la forma de un empaque y sus elementos de diseño pueden guiar la compra del consumidor, las decisiones de consumo, como la ingesta de azúcar o sodio, los residuos de alimentos y las opciones sostenibles. Por ejemplo, cuando se usan paquetes con etiquetas curvadas o simétricas que están asociadas con la buena forma (en la mente de los consumidores) para etiquetar productos cerca del final de su vida útil, las compras de los consumidores aumentan y esto disminuye el desperdicio de alimentos. La sutil sugerencia de la buena forma impulsa las compras. Las señales sutiles de los elementos del empaque angular pueden influir en la ingesta calórica y quizás disminuir el consumo excesivo y la obesidad. El etiquetado explícito de un producto bajo en grasas disminuye las expectativas y percepciones del gusto. Así que la forma del empaque puede transmitir el concepto bajo en grasas de una manera positiva. Del mismo modo, un mensaje a los consumidores de que un alimento es bajo en azúcar, transmitido de una manera funcionalmente subliminal (o implícita) usando el empaque, establece expectativas positivas subconscientes en las mentes de los consumidores.

La forma también puede mejorar la toma de decisiones. Se ha demostrado que las formas atípicas de los empaques mejoran el procesamiento cognitivo. Cuando se exponen a reclamaciones débiles, los consumidores exploran el etiquetado del producto de una manera más exigente. Por ejemplo, las afirmaciones débiles como "mejor elección" o "fórmula nueva" o afirmaciones incongruentes de salud fueron refutadas por los consumidores más a menudo cuando el producto estaba en un empaque atípico. Esto significa que, para un producto realmente único, un paquete atípico es el mejor, ya que el embalaje atípico aumenta el efecto persuasivo de las afirmaciones fuertes sobre el juicio de calidad. Del mismo modo, un empaque único puede dirigir a los consumidores a explorar la etiqueta de un producto alimenticio innovador sostenible. Por ejemplo, Chobani Flip yogurt comunica claramente a los consumidores que el producto tiene dos texturas. Los estudios sugieren que los consumidores son conscientes de sus deficiencias en la evaluación de la sostenibilidad del empaque. Así que es necesaria la investigación para evaluar cómo la forma se puede utilizar para orientar las decisiones sostenibles. También se necesita investigación adicional para determinar cómo la forma del empaque puede ayudar con la comprensión del producto para las personas que no entienden el idioma en un empaque.


A medida que las poblaciones urbanas aumentan, los patrones de migración humana se alteran debido al cambio climático y las oportunidades económicas, y los migrantes se relocalizan en áreas con lenguas desconocidas. Por lo tanto, aumenta la necesidad de comunicarse mediante las características sensoriales de los empaques. Curiosamente, las investigaciones preliminares de Velasco sobre el impacto cultural de la forma del empaque sobre el sabor de los alimentos sugieren que las asociaciones de forma y sabor son universales. La investigación está evolucionando rápidamente con la investigación de formas y conexiones gustativas asociando la investigación a la toma de decisiones de la industria. La investigación continúa en el ámbito del estado homeostático de las personas y la conexión entre lo que el cuerpo hace para prepararse para degustar, masticar y digerir los alimentos basándose en la evaluación visual de un alimento envasado.

Textura
La textura del envase es también extrínseca desde que es independiente de los aspectos fisicoquímicos de los alimentos. El uso de la textura del empaque en envasado de alimentos está aumentando con el avance de la tecnología para permitir la textura y los métodos de investigación para evaluar y dirigir la textura. Las texturas y las imágenes que fomentan el tacto transmiten la imagen de marca y fomentan una conexión emocional que ahorra tiempo a los consumidores en los supermercados y en el hogar, ya que promueve la toma rápida de decisiones. Las texturas son también una conexión racional para el uso del consumidor. Por ejemplo, las texturas dirigen a los consumidores a las ubicaciones de los dispositivos de abertura y resellado de empaques, y las texturas pueden hacer que los empaques sean más fáciles de agarrar.

La tecnología en la impresión y la fabricación de empaques permite un enfoque en el valor táctil de los envases. Por ejemplo, SkinSleever, Morangis, Francia (skinsleever.com), utiliza un barniz táctil para definir imágenes en 3D, y Think4D, Altoona, Manitoba (think-4d.com), utiliza hojas plásticas impresas para crear contenedores termoformados texturados, cajas plegables y etiquetas. Éstos hacen una conexión directa a los consumidores que es diferente que el gofrado superficial tradicional.

La impresión de etiquetas con textura utilizando tecnologías como la impresora de inyección de tinta UV N610i digital de Domino Printing Solutions, Cambridge, Inglaterra (dominodigitalprinting.com), proporciona la agilidad de la impresión durante la fabricación. El grabado láser directo de los elastómeros de etileno-propileno ofrece control de profundidad a especificaciones estrictas, y esta tecnología está reemplazando a los fotopolímeros. Una iniciativa conjunta de HELL Gravure Systems, Kiel, Alemania (hell-gravure-systems.com), y ContiTech, Hanover, Alemania (contitech.de), graba elastómeros utilizando tecnología de grabado de doble haz de alta velocidad. ContiTech ha demostrado recientemente la impresión flexográfica de células solares, la cual tiene mucho potencial en el envasado.

Métodos para evaluar el impacto de la textura están marcando las texturas exactas para que coincida con una marca o necesidad del consumidor. Por ejemplo, los electroencefalogramas pueden medir la actividad cognitiva, los electrocardiogramas pueden medir respuestas favorables, la electromiografía puede determinar reacciones positivas del músculo facial y el análisis psicogalvánico puede medir el nivel de interés de una persona. Estos nuevos métodos de prueba están pasando del estado experimental al diseño de un empaque real. Debido a que estos métodos pueden proporcionar una dirección específica, las decisiones de diseño de empaques serán menos iterativas y vacilantes. Esto puede ahorrar tiempo y recursos gastados en el proceso de diseño de empaques al tiempo que mejora el valor del empaque. Por ejemplo, la investigación sobre la textura del empaque indica que la aspereza y flexibilidad están asociadas con productos naturales. Por lo tanto, un paquete que exhibe estos atributos texturales implícitamente comunicaría a los consumidores que un producto es natural.

Para los productos que están contenidos en empaques mientras se consumen, el embalaje que se alinea con el producto tiene un impacto importante en la percepción del consumidor. Por ejemplo, la investigación muestra que los paquetes con textura áspera se traducen en calificaciones más favorables de crujido en un producto crujiente. Del mismo modo, cuando la textura transmite salud, es una conexión más positiva que la percepción negativa creada por el término "bajo en grasa" indicado en una etiqueta. El empleo de nuevos métodos y tecnologías de investigación para refinar la textura y la forma del envase impulsará la elección del consumidor.


Claire Koelsch Sand, PhD, Editor colaborador
Presidente de Packaging Technology and Research
Profesor Adjunto, Michigan State Univ.
Claire@packagingtechnologyandresearch.com


Claire Koelsch Sand
Institute of Food Technologists
Diciembre 2016, Volumen 70, No.12

No hay comentarios.: