Consumismo. Las multinacionales tratan de conseguir el máximo partido de sus credenciales locales

Al igual que gran parte de America Latina, Peru es una "economia sachet". El rapido crecimiento economico esta empujando el rango de las clases medias, elevando la demanda para todo desde el champu hasta la comida fina y las cervezas, pero los ingresos reales no esta subiendo igual.

De manera que las multinacionales estan minimizando su ofertas. Kimberly Clark, vende pañal para un solo uso y Procter and Gamble empaca producto para un dia de consumo.

Unilever vende en sachets mas de la mitad de sus desodorantes en valor. Nestle permite a los bebedores de cafe medir sus vidas en cucharadas de cafe - o mas precisamente en 5 o 10 de ellas.
" Mas del 40 % de nuestra rotacion total estara en formatos por debajo de un dolar" dice Carlos Velasco que dirige el negocio de 400 mllones de dolare de Nestle - Peru. Esto es uno o dos vasos de Milo, cafe para toda la familia despues de la comida o aun un solo cubito de sopa. "El consumo peruano es diferente porque la gente gasta su dinero sobre la base del consumo diario, por tanto los formatos mas grandes no son la forma de satisfacer estas necesidades," declaro.
Ademas, los pequeños volumenes se suman pronto. Los peruanos compran 360 sachets de desodorantes y champu por año, reconoce Unilever y los mercados estan creciendo a una velocidad promedio de 15 a 20 % anual respectivamente. Aun cuando el negocio es rentable, los consumidores no siempre pierden por comprar asi: resulta que comprar el sachet de crema desodorante es 40 % mas barato que comprar un aerosol de tamaño convencional.
El crecimiento rapido es una caracteristica para otros bienes de consumo. Nestle goza de un crecimiento anual de 10 % en los ultimos 5 años; Backus la cervecera de SAB Miller ha aumentado sus ganancias antes de impuestos en 9 % anual en los ultimos 4 años. "Las ventas de electricidad han subido 11-12 % anual, los supermercados crecen a 15 % anual, por tanto hay un fuerte crecimiento del consumo, dice Pedor Pablo Kuczynski, el anterior primer ministro y economista que ocupa asientos en varios directorios.
El PBI nominal per capita esta entre $ 4,000 - 5,000, que es la mitad de Brasil y Argentina. "Pero dentro de algunos años estara cerca a los grandes paises", dice Miguel Kosuszok, vicepresidente ejecutivo de Unilever para el Cono Sur, añadiendo que el país cuenta también con una población grande. Pero, como en cualquier mercado emergente, monetizar estas tendencias no esta sencillo. La mayoría de peruanos, por ejemplo, vive en el campo, a diferencia de los argentinos.

La refrigeración en tiendas y camiones es deficiente. Y a pesar de que el país tiene supermercados, tiene también tiendas familiares pequeñas - en algunos casos, literalmente una ventana en el frente de la casa familiar - lo cual complica la distribución y hace mas caro el servicio.
Los impuestos pueden imponerse de manera arbitraria, un ajuste particular para la industria cervecera.
Para los proveedores de bienes de consumo, el reto es aumentar la frecuencia de uso en lugar de la penetración en si misma: los peruanos usan desodorante, pero no diariamente. Como en todas partes, el arma numero uno para atacar esto es la publicidad en TV - avisos de 30 segundos mostrando como una mujer rechazada por los pasajeros los atrae nuevamente una vez que usa desodorante.
Aunque muchos de estos retos son familiares para aquellos acostumbrados a lidiar con mercados emergentes, Perú ofrece alguno ligeramente menos usual: fuerte competencia local.
El Sr. Kosuszoc de Unilever anota: "Perú tiene compañías locales muy grandes que no se ven en otras geografías. En Peru hay aun diversas grandes compañías locales como Alicorp."

El Sr. Velasco de Nestle esta de acuerdo; irónicamente uno de sus mas grandes rivales es una empresa anteriormente de propiedad de Nestle que la empresa suiza fue obligada a vender bajo presión política a mediados de los 80's.
Las multinacionales están descansando, al menos en parte, sobre credenciales locales a fin de afrontar la competencia local. Backus, por ejemplo, incorpora la bandera y otros iconos nacionales en algunas de etiquetas de cerveza.
"El nacionalismo en Perú es muy alto, al igual que en la mayoría de América Latina, dice Rob Priday, presidente, quien cita una encuesta mostrando que los peruanos prefieren productos locales. Solo necesitas ir a un partido de fútbol para ver lo entusiasta que la gente es".

By Louise Lucas - Setiembre 21, 2010
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