Abriendo los ojos al rastreo ocular de empaques

Las empresas envasadoras de productos de consumo masivo (EPCM) se están convenciendo de que las técnicas tradicionales de investigación de consumo no responden las preguntas criticas respecto a intento de compra y diseño de empaques. Con millones de dolares colgando en la cuerda del éxito o fracaso de un producto nuevo o un rediseño de empaque, ellos no quieren tener alguna duda de que su empaque tendrá la potencia de parada que permita a los compradores seleccionar su producto. El paso al éxito es descubrir que es lo que atrae a los compradores, aun si ellos no puedan definir las razones. 
Una area donde las empresas EPCM estan encontrando estas respuestas si va vs no va, es mediante investigacion de rastreo ocular. Este sistema comenzo hace varias decadas en aplicaciones medicas y militares, y en los años recientes se ha extendido tambien al comportamiento del consumidor. Hoy en dia, algunas empresas EPCM consideran invalorable la investigacion de rastreo ocular para guiar el diseño de empaque, y este parece dirigido a convertirse en la practica estandar entre los fabricantes de productos de todos los tamaños.

Scott Young, presidente de Perception Research Services (PRS), añade, "El rastreo ocular te da la unica forma valida de medir la visibilidad en anaquel, porque es una medida completamente de comportamiento. Si preguntamos a los consumidores actitudinalmente, lo que vieron en el anaquel, no recogeremos informacion precisa porque el recuerdo esta sesgado por la recordacion de la marca. Si un comprador ve una marca en la repisa, el 'recordara' haber visto Coca Cola o Pepsi, aun cuando estas marcas no hayan estado en la repisa."
PRS tipicamente usa el rastreo ocular como una parte de un estudio mas grande de prueba preliminar de nuevos empaques antes de su introduccion al mercado. El componente de rastreo ocular mide la visibilidad del empaque en el anaquel  e indica como se ve inicialmente a un empaque.
Mas allá de medir la visibilidad de un empaque en el anaquel, las compañías EPCM usan el rastreo ocular en forma adicional para entender los hábitos de compra de los consumidores en la tienda. Esta investigación requiere un enfoque móvil en el cual un comprador usa un juego especial de lentes para registrar datos visuales conforme el circula a través de la tienda. Estos lentes son producidos por la empresa Tobii Technologies.


By Jim George, Editor, Packaging World