En los alimentos frescos, la calidad es crítica, pero difícil de definir y medir. Aquí está cómo los minoristas pueden hacer las inversiones de calidad que rinden los retornos mas altos.
Hace apenas unos años, los consumidores europeos en busca de alimentos frescos de alta calidad nunca habrían considerado ir a una tienda de descuento. Los supermercados eran el único formato moderno con ofertas creíbles en frutas frescas, verduras, carne, pescado, productos lácteos, productos horneados y delicatessen. Eso ya no es cierto. En los últimos años, las tiendas de descuento han mejorado considerablemente su gama de productos y su presentación en las categorías de alimentos frescos.
De acuerdo con las encuestas en varios países europeos, los consumidores creen que los productos frescos de tiendas de descuento son tan buenos como, y a veces incluso superiores, a los de los supermercados, y más económicos. Esta percepción es preocupante para los supermercados, y con razón, porque los productos frescos impulsan el tráfico de la tienda, el tamaño de la canasta y la lealtad del cliente. La investigación reciente ha demostrado que si los clientes están satisfechos con las ofertas frescas de un minorista, harán compras allí más con frecuencia, gastarán más dinero en cada visita, y comenzarán a comprar de los otros departamentos del minorista también. Por ejemplo, un minorista líder encontró que más del 50 por ciento de sus clientes leales recomendaría altamente sus departamentos de frutas, verduras y carne (comparado con el 20 por ciento para el departamento de salud y belleza, o 13 por ciento para bocadillos dulces). Otro gran minorista de comestibles encontró que la calidad de los alimentos frescos -no el precio- era el primer factor de satisfacción entre sus clientes.
La intensificación de la competencia en los alimentos frescos significa que los minoristas deben ser conocidos por productos consistentemente de alta calidad. No es tarea fácil. Los comerciantes y las tiendas de descuento están demasiado familiarizados con los desafíos de ejecución de la venta de alimentos frescos. Los productos son altamente perecederos. El surtido es grande y diverso: solo un típico mostrador de delicatessen tiene más de 100 productos. Cada oferta tiene diferentes requisitos de manejo y la calidad de los bienes que los proveedores proporcionan puede variar de semana a semana.1 ¿Qué productos valen la inversión en mayor calidad? De entre decenas de miles de ellos, ¿cómo puede un minorista saber cuáles tienen la mayor influencia en las percepciones? Un ajo de mejor sabor, por ejemplo, puede complacer a algunos consumidores, pero en la mayoría de los países de Europa Occidental, que por sí solo no aumentará sustancialmente las ventas o la lealtad de los clientes.
Mas aún, la calidad puede ser difícil de definir y aislar. Cuando los consumidores juzgan la calidad de los productos de alimentos frescos, tienen en cuenta mucho más que el gusto y la apariencia. Dependiendo del elemento en cuestión, otros atributos intrínsecos, como el olor, la consistencia y la madurez, también pueden desempeñar papeles importantes. Factores externos -por ejemplo, envasado, precios y publicidad- también pueden afectar la percepción del consumidor.
En nuestra experiencia, los minoristas pueden lograr un carácter distintivo en la calidad siguiendo un enfoque de tres dimensiones: conducir una investigación estructurada de los consumidores mediante encuestas dinámicas, sistemáticamente identificar y abordar las causas de los problemas de calidad e inculcar una cultura organizacional centrada en la calidad para garantizar la mejora continua.
El impacto del uso de este enfoque es casi inmediato: en un minorista europeo de alimentos, las ventas de productos frescos aumentaron hasta 24 por ciento en determinadas categorías, y la satisfacción y la lealtad de los clientes aumentaron dramáticamente.
Conducir una investigación dinámica de los consumidores
Como lamentó un ejecutivo minorista, "Tenemos decenas de miles de SKUs; No sé dónde concentrar nuestros esfuerzos de calidad. "Los minoristas más exitosos eligen sus áreas de enfoque determinando lo que más importa a los consumidores: llevan a cabo la investigación del consumidor para determinar los productos y atributos exactos que dan forma a las percepciones de calidad.
La idea de la investigación centrada en la calidad de los consumidores puede resultar desagradable y abrumadora para los minoristas de alimentos frescos. Ellos no saborean la idea de pedir a multitudes de consumidores una cantidad interminable de preguntas sobre decenas de miles de productos, y posiblemente terminar con nada más que ideas genéricas que no proporcionan una dirección clara sobre qué o cómo mejorar. Pero sabemos por experiencia que la investigación del consumidor puede ser rigurosa y rica sin ser pesada: el secreto está en encuestas cuidadosamente estructuradas y dinámicas - en las que los cuestionarios dirigen automáticamente a los encuestados a nuevas preguntas basándose en sus respuestas a preguntas anteriores.
Para poner en marcha un importante esfuerzo de mejora de la calidad, una importante cadena europea de comestibles llevó a cabo encuestas profundas y dinámicas de más de 8.000 hogares en sus mercados. A través de una serie de preguntas estructuradas, el minorista identificó las frutas, verduras y carne como las categorías que más influyeron en las decisiones de los consumidores sobre dónde comprar.
El minorista entonces trató de averiguar qué productos de esas categorías causaron la mayor impresión en los consumidores. De nuevo, utilizando el cuestionario dinámico, se identificaron unos 50 productos -de mas de 7.000 en las categorías frescas- que cumplieron tres criterios: el producto afectó fuertemente la opinión de los consumidores sobre la calidad de la oferta fresca de una tienda, los consumidores dieron a la tienda menores marcas que los competidores por la calidad de ese producto, y el producto representa una parte sustancial de los ingresos del departamento. En el departamento de carne, la carne picada y los filetes de pollo cumplieron con estos criterios (Figura 1). Otros productos que cumplieron los criterios incluyeron fresas y espárragos. El minorista priorizó estos 50 productos para mejorar la calidad.
Otro conjunto de preguntas de encuestas estructuradas suscitó los atributos que más afectan a las percepciones de calidad de los consumidores de cada producto de alta prioridad. Para la carne molida, los indicadores de calidad superior incluyeron sabor, propiedades de asado (especialmente contenido de agua) y olor. Para las fresas, lo que más importaba a los consumidores eran la jugosidad y el olor, no el color y el tamaño, como el minorista había pensado inicialmente.
Analizar y abordar las causas fundamentales
Llevar a cabo una investigación estructurada de los consumidores es crucial para desenterrar ideas prácticas y precisas, pero es sólo una parte de un robusto ejercicio de recopilación de datos. El minorista también condujo catas "ciegas" de productos, realizó análisis químicos sobre los productos y vinculó los resultados a la investigación del consumidor. De esta manera, el minorista determinó qué cuestiones de calidad eran intrínsecas a los productos y que se debían a la percepción que los consumidores tenían de ellas. Por ejemplo, si el análisis químico mostró que las fresas del minorista tenían un alto nivel de brix (una medida de dulzura), pero los consumidores se quejaron de que las fresas eran suaves, la cuestión estaba relacionada con la percepción, no era intrínseca.
Los gerentes de categoría y los compradores de productos, trabajando con proveedores, luego realizaron talleres intensivos para formular hipótesis sobre las causas de cada problema de calidad. Analizaron la cadena de suministro "de campo al tenedor", analizando de cerca cómo cada etapa de la cadena de suministro contribuye a o disminuye la calidad de los productos. Por ejemplo, si el color de una fruta influye fuertemente en la percepción de calidad de los consumidores, ¿qué factores afectan el color? ¿Es la variedad de fruta un factor? ¿Se descoloran las frutas durante la manipulación o el transporte? ¿La iluminación en las tiendas de alguna manera altera la apariencia de la fruta?
Tales talleres son un medio eficaz de fomentar un diálogo constructivo, haciendo que la gente adecuada piense y colabore sobre la calidad, y desafíe suposiciones e hipótesis. Y como descubrió este minorista, traer a los proveedores para participar en el análisis de la causa raíz y la resolución de problemas puede ser una manera poderosa de generar ideas para mejorar.
Uno de los productos finales de los talleres debería ser un plan de acción dirigido a las causas de las percepciones de mala calidad. Las iniciativas podrían implicar cambiar a nuevos tipos o variedades de productos, ajustar sus especificaciones o cambiar ciertos aspectos de la cadena de suministro, peraciones de almacenamiento, merchandising o la comercialización. El minorista mencionado, por ejemplo, introdujo una variedad más jugosa de fresas. Para la carne molida, cambió sus especificaciones del producto (menor contenido de agua y menos aditivos). En pocas semanas, el minorista llegó con medidas precisas de mejora de la calidad para todos los 50 productos.
Un programa de calidad de extremo a extremo -incluyendo el diseño de cuestionarios de encuestas, la realización de estudios de mercado, el análisis de los resultados, la identificación de las causas fundamentales de los problemas de calidad y la planificación y el lanzamiento de iniciativas de mejora de la calidad- suele durar de tres a cuatro meses. La duración exacta depende de la cantidad de investigación de mercado ya está disponible, el número de productos y departamentos en el alcance, y el tamaño de la muestra de la encuesta.
Inculcar una cultura centrada en la calidad
La ejecución de este enfoque disciplinado no debería ser una tarea única. Más bien, debe ser parte de un proceso continuo de gestión de la calidad, que ayuda a integrar una mentalidad de mejora continua en la forma de trabajo de la organización. Un minorista debe articular sus aspiraciones de calidad -por ejemplo, "convertirse en el número uno en calidad tanto técnica como percibida en los departamentos de carne y mariscos". Debería entonces definir sus objetivos de calidad y acordar herramientas de prueba, guías, calendario, indicadores de desempeño, recursos y funciones y responsabilidades.
Para inculcar una cultura centrada en la calidad, los minoristas deben extraer las cuatro palancas definidas en el modelo de influencia de McKinsey. La Figura 2 muestra una serie de tácticas que han demostrado ser eficaces para orientar mentalidades y comportamiento hacia un enfoque en la calidad del producto.
Hace apenas unos años, los consumidores europeos en busca de alimentos frescos de alta calidad nunca habrían considerado ir a una tienda de descuento. Los supermercados eran el único formato moderno con ofertas creíbles en frutas frescas, verduras, carne, pescado, productos lácteos, productos horneados y delicatessen. Eso ya no es cierto. En los últimos años, las tiendas de descuento han mejorado considerablemente su gama de productos y su presentación en las categorías de alimentos frescos.
De acuerdo con las encuestas en varios países europeos, los consumidores creen que los productos frescos de tiendas de descuento son tan buenos como, y a veces incluso superiores, a los de los supermercados, y más económicos. Esta percepción es preocupante para los supermercados, y con razón, porque los productos frescos impulsan el tráfico de la tienda, el tamaño de la canasta y la lealtad del cliente. La investigación reciente ha demostrado que si los clientes están satisfechos con las ofertas frescas de un minorista, harán compras allí más con frecuencia, gastarán más dinero en cada visita, y comenzarán a comprar de los otros departamentos del minorista también. Por ejemplo, un minorista líder encontró que más del 50 por ciento de sus clientes leales recomendaría altamente sus departamentos de frutas, verduras y carne (comparado con el 20 por ciento para el departamento de salud y belleza, o 13 por ciento para bocadillos dulces). Otro gran minorista de comestibles encontró que la calidad de los alimentos frescos -no el precio- era el primer factor de satisfacción entre sus clientes.
La intensificación de la competencia en los alimentos frescos significa que los minoristas deben ser conocidos por productos consistentemente de alta calidad. No es tarea fácil. Los comerciantes y las tiendas de descuento están demasiado familiarizados con los desafíos de ejecución de la venta de alimentos frescos. Los productos son altamente perecederos. El surtido es grande y diverso: solo un típico mostrador de delicatessen tiene más de 100 productos. Cada oferta tiene diferentes requisitos de manejo y la calidad de los bienes que los proveedores proporcionan puede variar de semana a semana.1 ¿Qué productos valen la inversión en mayor calidad? De entre decenas de miles de ellos, ¿cómo puede un minorista saber cuáles tienen la mayor influencia en las percepciones? Un ajo de mejor sabor, por ejemplo, puede complacer a algunos consumidores, pero en la mayoría de los países de Europa Occidental, que por sí solo no aumentará sustancialmente las ventas o la lealtad de los clientes.
Mas aún, la calidad puede ser difícil de definir y aislar. Cuando los consumidores juzgan la calidad de los productos de alimentos frescos, tienen en cuenta mucho más que el gusto y la apariencia. Dependiendo del elemento en cuestión, otros atributos intrínsecos, como el olor, la consistencia y la madurez, también pueden desempeñar papeles importantes. Factores externos -por ejemplo, envasado, precios y publicidad- también pueden afectar la percepción del consumidor.
En nuestra experiencia, los minoristas pueden lograr un carácter distintivo en la calidad siguiendo un enfoque de tres dimensiones: conducir una investigación estructurada de los consumidores mediante encuestas dinámicas, sistemáticamente identificar y abordar las causas de los problemas de calidad e inculcar una cultura organizacional centrada en la calidad para garantizar la mejora continua.
El impacto del uso de este enfoque es casi inmediato: en un minorista europeo de alimentos, las ventas de productos frescos aumentaron hasta 24 por ciento en determinadas categorías, y la satisfacción y la lealtad de los clientes aumentaron dramáticamente.
Conducir una investigación dinámica de los consumidores
Como lamentó un ejecutivo minorista, "Tenemos decenas de miles de SKUs; No sé dónde concentrar nuestros esfuerzos de calidad. "Los minoristas más exitosos eligen sus áreas de enfoque determinando lo que más importa a los consumidores: llevan a cabo la investigación del consumidor para determinar los productos y atributos exactos que dan forma a las percepciones de calidad.
La idea de la investigación centrada en la calidad de los consumidores puede resultar desagradable y abrumadora para los minoristas de alimentos frescos. Ellos no saborean la idea de pedir a multitudes de consumidores una cantidad interminable de preguntas sobre decenas de miles de productos, y posiblemente terminar con nada más que ideas genéricas que no proporcionan una dirección clara sobre qué o cómo mejorar. Pero sabemos por experiencia que la investigación del consumidor puede ser rigurosa y rica sin ser pesada: el secreto está en encuestas cuidadosamente estructuradas y dinámicas - en las que los cuestionarios dirigen automáticamente a los encuestados a nuevas preguntas basándose en sus respuestas a preguntas anteriores.
Para poner en marcha un importante esfuerzo de mejora de la calidad, una importante cadena europea de comestibles llevó a cabo encuestas profundas y dinámicas de más de 8.000 hogares en sus mercados. A través de una serie de preguntas estructuradas, el minorista identificó las frutas, verduras y carne como las categorías que más influyeron en las decisiones de los consumidores sobre dónde comprar.
El minorista entonces trató de averiguar qué productos de esas categorías causaron la mayor impresión en los consumidores. De nuevo, utilizando el cuestionario dinámico, se identificaron unos 50 productos -de mas de 7.000 en las categorías frescas- que cumplieron tres criterios: el producto afectó fuertemente la opinión de los consumidores sobre la calidad de la oferta fresca de una tienda, los consumidores dieron a la tienda menores marcas que los competidores por la calidad de ese producto, y el producto representa una parte sustancial de los ingresos del departamento. En el departamento de carne, la carne picada y los filetes de pollo cumplieron con estos criterios (Figura 1). Otros productos que cumplieron los criterios incluyeron fresas y espárragos. El minorista priorizó estos 50 productos para mejorar la calidad.
Otro conjunto de preguntas de encuestas estructuradas suscitó los atributos que más afectan a las percepciones de calidad de los consumidores de cada producto de alta prioridad. Para la carne molida, los indicadores de calidad superior incluyeron sabor, propiedades de asado (especialmente contenido de agua) y olor. Para las fresas, lo que más importaba a los consumidores eran la jugosidad y el olor, no el color y el tamaño, como el minorista había pensado inicialmente.
Analizar y abordar las causas fundamentales
Llevar a cabo una investigación estructurada de los consumidores es crucial para desenterrar ideas prácticas y precisas, pero es sólo una parte de un robusto ejercicio de recopilación de datos. El minorista también condujo catas "ciegas" de productos, realizó análisis químicos sobre los productos y vinculó los resultados a la investigación del consumidor. De esta manera, el minorista determinó qué cuestiones de calidad eran intrínsecas a los productos y que se debían a la percepción que los consumidores tenían de ellas. Por ejemplo, si el análisis químico mostró que las fresas del minorista tenían un alto nivel de brix (una medida de dulzura), pero los consumidores se quejaron de que las fresas eran suaves, la cuestión estaba relacionada con la percepción, no era intrínseca.
Los gerentes de categoría y los compradores de productos, trabajando con proveedores, luego realizaron talleres intensivos para formular hipótesis sobre las causas de cada problema de calidad. Analizaron la cadena de suministro "de campo al tenedor", analizando de cerca cómo cada etapa de la cadena de suministro contribuye a o disminuye la calidad de los productos. Por ejemplo, si el color de una fruta influye fuertemente en la percepción de calidad de los consumidores, ¿qué factores afectan el color? ¿Es la variedad de fruta un factor? ¿Se descoloran las frutas durante la manipulación o el transporte? ¿La iluminación en las tiendas de alguna manera altera la apariencia de la fruta?
Tales talleres son un medio eficaz de fomentar un diálogo constructivo, haciendo que la gente adecuada piense y colabore sobre la calidad, y desafíe suposiciones e hipótesis. Y como descubrió este minorista, traer a los proveedores para participar en el análisis de la causa raíz y la resolución de problemas puede ser una manera poderosa de generar ideas para mejorar.
Uno de los productos finales de los talleres debería ser un plan de acción dirigido a las causas de las percepciones de mala calidad. Las iniciativas podrían implicar cambiar a nuevos tipos o variedades de productos, ajustar sus especificaciones o cambiar ciertos aspectos de la cadena de suministro, peraciones de almacenamiento, merchandising o la comercialización. El minorista mencionado, por ejemplo, introdujo una variedad más jugosa de fresas. Para la carne molida, cambió sus especificaciones del producto (menor contenido de agua y menos aditivos). En pocas semanas, el minorista llegó con medidas precisas de mejora de la calidad para todos los 50 productos.
Un programa de calidad de extremo a extremo -incluyendo el diseño de cuestionarios de encuestas, la realización de estudios de mercado, el análisis de los resultados, la identificación de las causas fundamentales de los problemas de calidad y la planificación y el lanzamiento de iniciativas de mejora de la calidad- suele durar de tres a cuatro meses. La duración exacta depende de la cantidad de investigación de mercado ya está disponible, el número de productos y departamentos en el alcance, y el tamaño de la muestra de la encuesta.
Inculcar una cultura centrada en la calidad
La ejecución de este enfoque disciplinado no debería ser una tarea única. Más bien, debe ser parte de un proceso continuo de gestión de la calidad, que ayuda a integrar una mentalidad de mejora continua en la forma de trabajo de la organización. Un minorista debe articular sus aspiraciones de calidad -por ejemplo, "convertirse en el número uno en calidad tanto técnica como percibida en los departamentos de carne y mariscos". Debería entonces definir sus objetivos de calidad y acordar herramientas de prueba, guías, calendario, indicadores de desempeño, recursos y funciones y responsabilidades.
Para inculcar una cultura centrada en la calidad, los minoristas deben extraer las cuatro palancas definidas en el modelo de influencia de McKinsey. La Figura 2 muestra una serie de tácticas que han demostrado ser eficaces para orientar mentalidades y comportamiento hacia un enfoque en la calidad del producto.
El modelado de roles por parte de los altos líderes, por ejemplo, puede ser un largo camino hacia la creación de conciencia y asimilación. Un minorista publicó fotos (en su intranet y en boletines internos) del CEO participando en catas a ciegas.
Para fomentar la convicción y la comprensión, un minorista europeo tiene sus directores de categoría y personal de abastecimiento regularmente probando la calidad de los productos frescos. Los empleados compran artículos de las tiendas del minorista y los de los competidores, los comparan, realizan catas ciegas informales en la oficina y hacen una lluvia de ideas para mejorar la calidad.
La construcción de capacidades es un elemento indispensable de una cultura centrada en la calidad. Los minoristas deben capacitar y entrenar a los gerentes de categorías y al personal de compras para analizar los hallazgos de la investigación del consumidor, detectar las fuentes de problemas de calidad, buscar en toda la cadena de valor por hipótesis sobre las causas fundamentales y desarrollar e implementar planes de acción.
Por último, los mecanismos formales deberían reforzar la cultura de calidad. Como dijo un ejecutivo de un importante minorista europeo: "Nuestros gerentes de categorías están capacitados para centrarse en las ventas y los márgenes, por lo que puede ser difícil convencerlos de dar a la calidad la atención que merece." Los minoristas deben, por tanto, incorporar la medición enfocada en la calidad dentro del sistema de gestión del desempeño y vincularlos a los sistemas de compensación de los gerentes de categoría y compras.
Hemos descubierto que una cultura centrada en la calidad hace que los empleados se involucren mucho más: genera energía y entusiasmo, y empiezan a sentir más orgullo por sus productos, en parte porque las mejoras de calidad son inmediatamente evidentes, tanto en las tiendas como en los resultados financieros del minorista. De hecho, la recompensa por los programas de calidad disciplinados incluye no sólo a los empleados motivados, sino también a las ventas significativamente mayores, mayor lealtad del cliente y una verdadera ventaja competitiva.
Acerca de los autores
Raphael Buck y Daniel Läubli son socios en la oficina de McKinsey en Zurich, y Nora Ottink es una asociada en la oficina de Amsterdam.
Por Raphael Buck, Daniel Läubli, y Nora Ottink
McKinsey
Octubre 2016
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