Consumidor, factor de evolución en el rubro de envases y embalajes

Sin duda, los envases y embalajes han jugado un papel importante a través de la historia. Con la evolución de la sociedad, los envases también han ido cambiando, reflejando nuevos requisitos y características de los productos que contienen.

Las características que actualmente definen al binomio envase-embalaje, son el resultado de la evolución del consumidor: 1) Hábitos de consumo 2) Hábitos de compra 3) Nuevos aspectos demográficos 4) Sistemas de distribución 5) Tecnología Con base en lo anterior, se puede afirmar que el consumidor se ha vuelto más selectivo, exigente y analítico. Por lo que la mercadotecnia también se ha visto en la necesidad de estar en constante cambio para adaptarse a los nuevos gustos, cada vez más exigentes, del consumidor. La mercadotecnia surgió hace más de un siglo, como una necesidad de satisfacer las necesidades de los clientes que ya no se conformaban con lo que el vendedor les ofrecía, querían tener lo que ellos deseaban, de la forma y precio que ambicionaban. Razón por la que, industrialmente se ha cambiado el esquema de vender lo que se produce a: producir lo que se vende. De esta forma, podemos afirmar que el consumidor es el elemento más importante en la comercialización de productos, es por eso que descifrar su mente y saber sus pensamientos sigue siendo todo un misterio, a pesar de esto, la mente humana ha sido atacada por toneladas de información, por lo que el consumidor actual ha aprendido a absorber, clasificar, o bien, eliminar esa información. Asimismo, el consumidor es un factor de evolución en el rubro de envases y embalajes, sí lo analizamos desde el punto de vista de la mercadotecnia al momento de segmentar el mercado, ya que dicha segmentación va más allá de analizar los factores o variables más comunes para hacer ajustes a los pro-ductos ofrecidos y el envase tiene que ser el anzuelo perfecto para “atrapar” al consumidor según su segmento, destacando las características del diseño de los envases según el consumidor al que está dirigido, por ejemplo: • Mercado infantil: - Dibujos animados de moda - Muchos colores y detalles - Despertar la inquietud por explorar e investigar - Alternativas saludables • Mercado juvenil: - Que haga alusión a grupos musica-les, personajes o artistas de moda - Mensaje de ventas innovador - Diseño con actitud - Conveniente, innovador, diferente • Mercado personas adultas: - Precio justo - Confiable relación con la marca - Calidad - Imagen saludable - Para toda la familia - Claro mensaje de comercialización • Mercado adultos mayores: - Confiable - Saludable - Contrastes - Muy poco “alboroto” - Buen tamaño de impresión - Informativo Con base en lo anterior, podemos afirmar que los envases se han convertido en una parte vital de la estrategia de mercadotecnia de los productos que las empresas ofrecen al consumidor, destacando el uso de los envases para identificar marcas, establecer marcas selectas o “Premium”, así como envases que buscan ofrecer una experiencia de compra al consumidor. En este sentido, el consumidor se ha ido acostumbrando a ser cada vez mejor atendido por parte de las empresas que le ofrecen productos en cualquier rubro de sus actividades: alimentos, bebidas, cuidado personal, medicamentos, productos de aseo para el hogar, etcétera, aunado a los cambios constantes en ámbitos tan cercanos a él. Tal es el caso de lo que podríamos llamar la revolución tecnológica y de las comunicaciones, que durante la década de los años 90 comenzó a tomar una relevancia tal, que ahora el consumidor está mejor informado y espera productos mejor fabricados y con una buena presentación a través de un envase mejor diseñado; el consumidor se vuelve mas versátil y cambia constantemente su comportamiento de compra, desea una relación más personalizada con la empresa, por lo que quiere ser reconocido, y no ser tratado como un cliente mas. Sin embargo, esto no garantiza la lealtad a las marcas. Como resultado de la evolución tecnológica, el internet ha venido a cambiar la forma de hacer las compras: compras por internet o compras “on line”. Por lo que, empresas que no llevaban a cabo acciones en internet se vieron obligadas a crear portales donde se pudieran vender sus propios productos, y así darle al consumidor la opción de ir a la tienda o de disfrutar la comodidad de comprar con un click. La AMIPCI (Asociación Mexicana de Internet) en conjunto con VISA presento el estudio AMIPCI de Comercio Electrónico 2010 que contempla el dimensionamiento del mercado y los hábitos del comprador en línea, del que podemos destacar lo siguiente: Las ventas totales del comercio electrónico al consumidor alcanzaron 24 mil 545 millones de pesos en el 2009, cifra que representa un incremento del 25% frente a los 19 mil 713 millones de pesos en ventas de 2008. Este crecimiento es superior al de la economía nacional y muestra una dinámica positiva del comercio en línea. Además, el estudio revela que entre los proveedores que ofrecen ambas alternativas de venta, el comercio electrónico gano participación versus el negocio tradicional, con una distribución del 12 y 88% respectivamente. Esto significa que los comercios que venden sus productos y servicios tanto en línea como físicamente vieron un importante aumento en la proporción de ventas en línea respecto al 8% del año anterior.

Asociación Mexicana de Envase y Embalaje (AMEE)
17  Octubre 2011

Abriendo los ojos al rastreo ocular de empaques

Las empresas envasadoras de productos de consumo masivo (EPCM) se están convenciendo de que las técnicas tradicionales de investigación de consumo no responden las preguntas criticas respecto a intento de compra y diseño de empaques. Con millones de dolares colgando en la cuerda del éxito o fracaso de un producto nuevo o un rediseño de empaque, ellos no quieren tener alguna duda de que su empaque tendrá la potencia de parada que permita a los compradores seleccionar su producto. El paso al éxito es descubrir que es lo que atrae a los compradores, aun si ellos no puedan definir las razones. 
Una area donde las empresas EPCM estan encontrando estas respuestas si va vs no va, es mediante investigacion de rastreo ocular. Este sistema comenzo hace varias decadas en aplicaciones medicas y militares, y en los años recientes se ha extendido tambien al comportamiento del consumidor. Hoy en dia, algunas empresas EPCM consideran invalorable la investigacion de rastreo ocular para guiar el diseño de empaque, y este parece dirigido a convertirse en la practica estandar entre los fabricantes de productos de todos los tamaños.

Scott Young, presidente de Perception Research Services (PRS), añade, "El rastreo ocular te da la unica forma valida de medir la visibilidad en anaquel, porque es una medida completamente de comportamiento. Si preguntamos a los consumidores actitudinalmente, lo que vieron en el anaquel, no recogeremos informacion precisa porque el recuerdo esta sesgado por la recordacion de la marca. Si un comprador ve una marca en la repisa, el 'recordara' haber visto Coca Cola o Pepsi, aun cuando estas marcas no hayan estado en la repisa."
PRS tipicamente usa el rastreo ocular como una parte de un estudio mas grande de prueba preliminar de nuevos empaques antes de su introduccion al mercado. El componente de rastreo ocular mide la visibilidad del empaque en el anaquel  e indica como se ve inicialmente a un empaque.
Mas allá de medir la visibilidad de un empaque en el anaquel, las compañías EPCM usan el rastreo ocular en forma adicional para entender los hábitos de compra de los consumidores en la tienda. Esta investigación requiere un enfoque móvil en el cual un comprador usa un juego especial de lentes para registrar datos visuales conforme el circula a través de la tienda. Estos lentes son producidos por la empresa Tobii Technologies.


By Jim George, Editor, Packaging World