Las Cinco Cosas que el Embalaje de un Producto Debe Hacer

El diseño de la marca de los productos de consumo se basa erróneamente en la idea de que los compradores toman decisiones racionales e informadas. En verdad, la mayoría son puramente instintivos y reactivos. Los estudios de seguimiento ocular muestran que los consumidores leen en promedio sólo siete palabras en un viaje de compras completo, comprando instintivamente por el color, la forma y la familiaridad de la ubicación. Los mejores vendedores tienen éxito apelando al cerebro reptiliano, que decide antes de que la lógica tenga una oportunidad.

Las reacciones instintivas se pueden diseñar dentro del embalaje a través de la aplicación de Biomotive Triggers (Disparadores Biomotivadores). Estas son señales sensoriales que afectan a nuestro subconsciente, generando emoción y acción antes de que la parte consciente de nuestro cerebro pueda responder. Hay muchos disparadores, y hemos identificado 16 combinaciones claves que están interconectadas. Entender estas señales primarias puede ayudar a las marcas a conectarse emocionalmente con los consumidores, a construir activos defendibles ya vender más productos.

Para tener éxito, cada marca debe tener un punto de vista distintivo y ser capaz de expresar esta clara y única razón de ser. El embalaje efectivo hace que sea fácil de entender de un vistazo, que soy, lo que soy, y por qué soy relevante para tu vida. Naturalmente, el producto tiene que cumplir con su promesa de garantizar la repetición de la compra.

1. Destacar. Tu necesitas hacer de tu marca el cartel del consumidor para la categoría. Sólo cubriendo el estante y gritar más fuerte que todos los demás no lo bajará. Tu necesitas un punto de orientación en el empaque que capte el ojo del comprador y comunique la esencia de la propuesta. Una forma de hacerlo es con cúspides. Las cúspides son formas agudas y puntiagudas que desencadenan sentimientos de miedo, peligro y precaución. No podrías perderte los anuncios de Maleficent antes del estreno de Disney, porque todo, desde la tipografía hasta la ropa, el tocado y el maquillaje de los ojos de Angelina Jolie, formaron cúspides que exigían tu atención. Del mismo modo, no se puede perder Nexxus en el estante, porque las cúspides en el logotipo atrae tus ojos y por lo tanto se destacan en el estante.

2. Ser simple. El diseño simple es más eficaz. En un mercado ocupado y con agitación visual, rara vez experimentamos momentos de calma visual o auditiva que gravitemos alrededor. Buster, el limpiador de desagües que alguna vez pisaba los talones de Mr. Muscle (Mr. Clean, en Europa), desbanco al gigante en Inglaterra introduciendo un pequeño paquete carente de los gráficos de poder que tipifican a los productos en el pasillo. Un cliente de Elmwood, Buster también reconoció la agitación emocional de los consumidores que necesitan desatorar un desagüe, y respondió con un paquete tranquilo, limpio y sencillo que contrastaba con el ruido visual en el estante. Las ventas aumentaron un 42% y la cuota de mercado alcanzó el 30%, sin ningún apoyo por encima de la línea, y la marca se está expandiendo ahora hacia Europa y Asia.

3. Pasar la prueba de los cinco años de edad. Si puede describir tu marca a un niño de cinco años, enviarlo a una tienda para encontrarla y, realmente encontrarlo, tu embalaje ha creado una conexión icónica. Los consumidores volverán semana tras semana a buscarlo. La clave de esta adicción es una marca distintiva. Por ejemplo, tu podrías decirle a una niña de cinco años que te traiga el paquete de sal con la chica con un abrigo amarillo con un paraguas; Ella regresará con Morton Salt. Del mismo modo, pídele el paquete azul con la gran galleta en blanco y negro salpicada de leche, y él volverá con un paquete de Oreos.

4. Desencadenar el compromiso emocional. Los consumidores actúan cuando una marca les hace sentir algo. Cuando alguien te mira, estás obligado a devolver la mirada para determinar la naturaleza de la atracción. Ese es tu instinto de supervivencia trabajando. Por esta razón, no hay nada más potente en el envase que el contacto visual. La próxima vez que estés en un pasillo, observa cuántos empaques llevan fotos de personas que no hacen contacto visual directo; Están mirando hacia otro lado, o un poco más allá de ti.

Lata de Coke (Photo credit: Bev Goodwin)

5. Crear activos icónicos. El mejor embalaje crea una serie de activos visuales, una especie de juego de herramientas que puede transferirse a cualquier forma de comunicación con el consumidor. Coke es el maestro de esto. La marca tiene una variedad de activos - el rojo agitado, la onda de contorno dinámica, la forma icónica de la botella y la tipografía del logotipo - todo esto se puede utilizar para ayudar a amplificar la experiencia de la marca. La gente cree que el logo de Coca-Cola tiene que ver con la firma y las curvas fluidas. Pero miremos más de cerca, y veremos tres cúspides - dos bajo el "C" y el "a" de Coca y uno en el centro del "C" en Cola - que enfocan tus ojos en el centro de las palabras. Desde allí tus ojos pueden tomar en las curvas y la sugestión de flujo que está acentuada por el resto de la tipografía y amplificado por la botella. Los activos son tan memorables que incluso la sugerencia de uno en cualquier comunicación de marketing connota los sentimientos asociados con la marca.

En un momento en que muchos consumidores activamente descartan los mensajes de marketing, el lugar más seguro para que los CMO tengan un mayor impacto está en el punto de consideración. Esto se puede hacer conscientemente cuando los disparadores biomotivadores se diseñan en el embalaje. La conversación de la creatividad cambia desde los gustos y disgustos subjetivos a la atracción subyacente de la ciencia, lo que permite que el diseño sea responsable de la elevación cuantificable de las ventas. De esta manera, los fabricantes y minoristas pueden tomar decisiones más informadas que generan más dinero.

Articulo preparado por Simon Preece, director of 'effectiveness stuff' en Elmwood, una consultora de diseño de marca, cuyos clientes incluyen Fairway Supermarkets, Kimberly-Clark y Nestle .

Forbes
23 Julio 2016