El verdadero valor de un plan de comercialización (marketing plan)

En un mercado inundado con tantas marcas, el consumidor de hoy recibe una gama siempre cambiante de opciones junto con un mayor sentido de discernimiento respecto a qué y dónde invertir sus recursos. Para tener éxito, una marca debe encontrar la manera de diferenciarse y destacarse dentro del montón.

El proceso comienza con una estrategia de negocio y plan de marketing. Tiene un punto de vista claro y marca un rumbo para las actividades futuras. Este plan escrito describe el negocio, puntualiza los objetivos y define una ventaja competitiva sostenible. Este es un documento que crecerá y evolucionará. Un buen plan es una base esencial que documenta las estrategias y tácticas específicas para garantizar que los objetivos se cumplan. Además, ayuda a las empresas a tomar decisiones de forma rápida y administra capital y oportunidades de promoción efectivamente en todo el año; considerando las inversiones adecuadas en los lugares adecuados siempre con un ojo puesto en la "idea principal".
Las empresas que operan sin un plan de mercadeo con frecuencia se encuentran evaluando cada oportunidad de marketing y negocio, caso por caso, y dedican mucho tiempo reaccionando a las condiciones del mercado y en el peor de los casos, "apagando incendios." Este método a menudo produce un marketing de "festín o hambre". Se pueden gastar presupuestos enteros de marketing en uno o dos instrumentos de promoción, dejando sin fondos el apoyo de cualquier esfuerzo adicional, incluyendo el critico seguimiento. Peor aún, las empresas pierden de vista el por qué cada proyecto debe ser incluido en el ciclo de negocios y promoción en primer lugar, y cómo se relaciona con el propósito mayor. Con un plan de marketing en ejecución, las empresas entonces pueden ejecutar con un enfoque coherente sus objetivos totales. Se incluirá una definición de los clientes objetivo de cada programa y el despliegue de  las llamadas de acción específicas en cada etapa del ciclo de ventas.

Para las marcas más pequeñas que buscan distribución nueva o adicional, un plan de marketing y su ejecución efectiva es una herramienta esencial para despertar la confianza y asegurar las asociaciones con los minoristas claves. Los minoristas quieren saber que usted tiene planes específicos para informar a los consumidores de su oferta y, finalmente, crear el deseo que los impulsa dentro de sus tiendas. Como un par de ojos y oídos hacia el consumidor, ellos pueden ser socios criticos en este proceso y una ayuda vital para revisar su plan y evaluar su desempeño para determinar las acciones futuras.

La investigación y el conocimiento del comportamiento del consumidor indica que las compras de moda y belleza a menudo se hacen  debido a ciertos aspectos intangibles y emocionales de la experiencia. Son aquellas marcas las que demuestran un profundo entendimiento de esta relación especial con su consumidor y el conocimiento de cómo acceder a ciertos desencadenantes que se demuestran tener la mayor longevidad e impacto.Todos los clientes quieren tener asociación con una marca con la que se pueden relacionar, que los hace sentir bien y cumple con una promesa particular. 

La forma en que usamos para comunicar ese mensaje es a través de una combinación de métodos que se dirige a todos los sentidos. Aquí es donde la visión del marketing y la expresión creativa de la marca se cruzan. La claridad de esta visión identifica como la marca se diferencia de sus competidores y establece una cierta intriga y romance. En definitiva, esta visión se traducirá en la entrega de un mensaje coherente a través de todos los puntos de contacto de la marca. Las marcas necesitan de marketing para ser vistas, para ser encontradas y crear la interacción que las llevara a la meta deseada de cualquier empresa: hacer dinero.

A menudo veremos ideas sorprendentes de primavera que salen del proceso de planificación de marketing. La clave es que sea ejecutada con éxito con los recursos disponibles. La respuesta radica en hacer una evaluación adecuada de esos recursos para determinar lo que realmente factible y a continuación establecer los objetivos y expectativas  adecuados. El éxito de este proceso estará en la capacidad de combinar el pragmatismo con la creatividad. Idealmente, esto implica un proceso de estrecha colaboración entre todas las partes interesadas, impulsado principalmente por los equipos de marketing y creativos. 

El marketing marca el curso y el diseño crea los vehículos que lo traen a la vida. Esta vigorosa alianza es esencial para comunicar el mensaje claro y distintivo definido por tu plan de marketing y ayuda a diferenciar la marca de manera que se eleve por encima de la competencia.
Todos reconocemos el valor de la gran fuerza creativa, pero carecerá de sentido si no se conecta al posicionamiento global de la marca. Sugerimos que el equipo de diseño se parte de algunas de las reuniones iniciales de ideas para asegurar su compromiso. Los resultados pueden ser increíblemente poderosos.

Gloria Luna es una consultora independiente de marketing que se ha asociado recientemente con MSLK

MSLK - 27 Octubre 2011