En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, usuarios o público en general, los responsables de marketing de las empresas deben tomar un gran número de decisiones tanto estratégicas como tácticas.
Los enormes costos que conlleva la toma de decisiones erróneas hacen que las decisiones bien fundamentadas no deban basarse solo en el instinto, la intuición o el sentido común, sino que estas deban estar fundamentadas en información.
Para que la información ayude a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, esta debe cumplir dos condiciones:
En primer lugar, la información debe ser sólida, esto es, debe poseer las siguientes características:
Suficiencia: La información debe ser lo suficientemente completa y/o detallada para permitir una toma de decisión.
Relevancia: Grado de pertinencia y aplicabilidad de la información a la decisión, esto es, información que se refiera al universo objeto de estudio de la investigación y que, a su vez, permita cubrir la totalidad de objeticos por los que fue diseñada por la investigación.
Precisión: Grado en que la información es un reflejo de la realidad, dentro de unos márgenes de error aceptables.
Disponibilidad: La información debe estar disponible en el momento de tomar la decisión, con las debidas garantías técnicas. Vale más una respuesta suficiente a tiempo que una perfecta contestación a tiempo.
Actualidad: Grado en que la información refleja los hechos en el periodo de tiempo relevante. Que ya no esté obsoleta.
Capacidad de predicción: La información no debe limitarse a reflejar los hechos, sino que debe intentar dar un contenido más dinámico a los resultados.
Y en segundo lugar, como a cualquier otro producto, a la información también se le debe exigir que “valga lo que cuesta”. En este sentido, el costo de la información que servirá de soporte a la decisión no deberá ser nunca superior al costo que supondría tomar una decisión errónea. La recogida y análisis de la información supone un costo económico que los responsables de la toma de decisiones deben valorar en relación al valor de la información que se pretende obtener. Es decir, debe realizarse un análisis costo-beneficio de la información a obtener.
Limitaciones de la Investigación Comercial
La investigación comercial tiene sus limitaciones, es decir, no puede dar respuesta a todas las preguntas formuladas por los clientes. De estas limitaciones deben estar conscientes tanto el investigador como el responsable de la toma de decisiones en marketing (el cliente final).
Estas limitaciones son:
Como obtener información solida: La mayor parte de la recolección de información se basa en recuerdos y estos pueden estar afectados por muchos factores sicológicos: sorpresa, angustia de la situación, confusión, etc. Además, frecuentemente las respuestas de los entrevistados no son demostrables, por los que pueden estarnos involuntariamente engañando (por ejemplo, en situaciones en que su prestigio e imagen pueden verse comprometidos).
Como analizar la información obtenida: Las técnicas de análisis han experimentado un notable avance, pero sin embargo, estas no han sido tan ampliamente difundidas como hubiera sido deseable. Casi todos los investigadores están de acuerdo, por ejemplo, en que la descripción de un mercado o el comportamiento del consumidor es un fenómeno muy complejo en el que intervienen un gran número de variables. Aun así, mucho están todavía usando métodos de análisis clásicos o análisis multivariables incompletos.
Los responsables de la toma de decisiones, que en última instancia serán los que habrán de utilizar la investigación comercial, deben estar conscientes de estas limitaciones. Ellos suelen caer en el error de pensar que la investigación comercial será la solución a todos los problemas que surjan en la empresa.
Ellos deberán tener siempre en cuenta que es lo que no se debe esperar de la investigación:
La investigación no puede sustituir al decisor: Una mala decisión es responsabilidad del decisor y nunca debe ser achacada a los resultados de un estudio.
La investigación no puede adivinar el futuro: La investigación ayuda a reducir el riesgo en la toma de decisiones, no a eliminarlo por completo. No se puede culpar a la investigación si las cosas no salen como se había previsto.
La investigación no se puede utilizar como “paraguas” ante cualquier decisión: La realización de un estudio de mercado exige una justificación, o lo que lo mismo, no todas las decisiones a tomar en marketing justifican la realización de un estudio.
Referencias:
La investigación comercial como soporte de marketing. R. Pedret, L. Sagnier, F. Camp – Editorial Deusto.
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