Investigación de Mercado

¿Por qué debería investigar, si con mi intuición y conocimiento personal del mercado he sido muy exitoso?, dirán muchos gerentes peruanos. La respuesta quizá esté en tres razones:

• La primera es porque los buenos gerentes, al hacer crecer sus empresas, se han alejado naturalmente de sus mercados. El bodeguero del barrio sabe que don Pedro, del edificio de enfrente, toma cerveza negra y la tiene en stock para él, pero el gerente de una mediana o gran empresa no tiene físicamente capacidad de conocer así a sus muchos y diversos clientes. Por ello, con frecuencia encuentra que sus clientes no piensan de su marca lo que él suponía, y si su empresa es una multinacional, que viene de otras realidades, su problema de conocimiento se multiplica.
• La segunda razón es porque ya pasaron los momentos de gran bonanza, cuando la demanda era mayor que la oferta y un gerente creativo y esforzado podía tener éxito usando solo su intuición. Hoy, con mayor competencia y menor crecimiento, los clientes tienen muchas más opciones y solo reciben lo que se ajusta perfectamente a sus necesidades. Si el color del empaque no les gusta, el precio de la galleta no les conviene, no la encuentran donde siempre compran o su publicidad no les atrae, comprarán sin dudar la galleta de la competencia.
• Pero, en tercer lugar, una empresa debe investigar porque con mercados más grandes y un mayor entorno competitivo, las inversiones que ponen en riesgo son cada día mayores. Y si van a invertir en cañones más grandes y costosos, lo razonable sería que pongan mucho más énfasis en la mira que les indicará donde apuntar. Para este riesgo, el olfato o la intuición ya no son suficientes.

Rolando Arellano
El Comercio
16 Mayo 2016