Micro cervezas, macro actitud

Si estás buscando una experiencia cultural, ándate a una tienda de licores con una amplia y diversa selección de cervezas artesanales. Allí encontrarás la estimulación visual, el compromiso intelectual y abundantes oportunidades educativas.

Desde una perspectiva de embalaje, esta categoría minorista en particular es especial. Otras marcas podrían ir a la escuela aquí. La diferenciación de micro marca, exploración creativa, y la determinación valiente para transmitir una actitud debe ser la envidia de las marcas masivas.

Estos diseños rompen todas las "reglas" del diseño de embalaje. La jerarquía tipográfica, el tamaño del punto, la legibilidad y el posicionamiento son tremendamente individualistas. Incluso dentro de una marca los tipos de letra pueden variar drásticamente. Algunos logos son legibles y pronunciados, mientras que otros están ocultos dentro de las imágenes. Las imágenes de las ilustraciones de los gráficos domina las etiquetas frontales, a menudo eclipsando la identidad de marca. El recorte, el escalamiento y posición de las imágenes se basan en la estrategia narrativa de la marca. El color no se utiliza para diferenciar el sabor, conectarse a cualquiera de las categorías claves , o intentar dar coherencia a la marca. Es simplemente una forma de expresión. Las dimensiones de la etiqueta, formas de las botellas, bandas de cuello, técnica de impresión, tapas, cierres, soportes - no hay un estándar establecido. Aquí hay algo para todo el mundo.

A partir de botellas individuales hasta paquetes de cuatro y seis envases, la misma energía creativa que entra en la elaboración de la cerveza se aplica al arte del envase. Algunos envases son parte de una "colección más grande" , mientras que otros son una de una especie. Las referencias históricas, las imágenes estilizadas, o las expresiones hacen eco de algún contexto social , todo esto lo que vemos. Pero rara vez vemos algo "de moda". Todas son accesibles a un público que desea participar en una experiencia estética que es juguetona, sugerente, incluso provocadora de pensamientos. Son cervezas micro con actitud macro.
El estilo, la forma y la arquitectura de las diseños de botellas de las micro cervecerías  no solo transmiten un sentido de propósito y personalidad, sino también la confianza en las elecciones estéticas. Aparentan ser indiferentes a la estrategia de diseño de envasado de la cerveza masiva de marca acentuada, gritona de anaquel, estas son botellas y 'packs' que se comunican en sus propios términos y de acuerdo con sus propias verdades internas y manifiestos.

Tanto como admiro todo esto desde una perspectiva originalidad, me pregunto si en todos los casos esto lleva a la venta de mas cerveza. ¿Vemos constantemente un marco que articula claramente el valor de la marca para el público y lleva a ventas máximas y de largo plazo? La estrategia creativa detras de un diseño de embalaje de la cerveza artesanal puede no tener un atractivo masivo en mente, pero aun asi debe estar impulsada por las decisiones empresariales. Después de todo, el objetivo final es vender el producto y venderlo rápidamente desde que las micro cervezas no tienen una vida útil más larga. Usando un vivido diseño de envases para conectar con el consumidor es una pérdida de tiempo si el producto se echa a perder antes de que se consuma.

Lo que se pretende es que una experiencia de marca es diferente a una experiencia artística. Un diseño de empaque que se destaca en el anaquel, que estimula los sentidos y le habla a las aspiraciones de los consumidores, mientras que supera a la competencia - ese debe ser el objetivo. Un ingrediente esencial es el uso de unos elementos clave, con los que el consumidor llega a identificarse como punto de diferenciación visual de la marca. Si el consumidor no puede conectarse visualmente con uno o varios elementos clave en el diseño de envases, se pierde el recuerdo de la marca. Y sin recordación de marca, debemos olvidarnos de lealtad a la marca .

Repito, las micros no necesitan seguir el proceso de fórmulas de las marcas masivas. Pero el diseño de empaque es un delicado equilibrio entre el riesgo y la oportunidad. Existe el riesgo de no ser notado por no examinar las oportunidades de diseño. Si bien no hay un conjunto de reglas que se aplican universalmente a las micros, los criterios pueden ser diseñados específicamente para cada marca que se puede optimizar el impacto en el anaquel y aumentar al máximo las ventas a largo plazo.

"La actitud lo es todo", le gusta decir a la gente. Sin embargo, en el diseño de envases, esto es sólo casi todo.

Marianne Rosner Klimchuk ( Marianne_klimchuk@fitnyc.edu ) es Presidenta Asociada, Profesora Asociada, Departamento de Diseño de Embalaje, Fashion Institute of Technology .

Marianne Rosner Klimchuk, Contributing Editor - Packaging World
09 Agosto 2013