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| Las etiquetas son un elemento de venta y son de utilidad para el consumidor. |
Si mañana desapareciesen el 70% de las marcas que lucen en tiendas y supermercados, a la mayoría de consumidores les daría igual. Lo dice un estudio de Havas Media que demuestra que, ante los cambios en los hábitos de consumo y el contexto de crisis, se hace imprescindible diferenciarse y aportar valor. Es ahí donde el diseño del packaging es, más que nunca, clave para las marcas.
“Estamos en crisis, ¿pero nadie va desnudo por la calle, no? Pues el packaging es el vestido de tu producto y todo producto busca un cliente, y todos comemos con la vista”, señaló Lluís Martínez-Ribes, Profesor de Márketing en ESADE, cuando defiende invertir hoy más que nunca en empaque.
A pesar de la crisis, diseñadores y expertos en ventas como él, recomiendan apostar por la innovación y la diferenciación para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo.
David Esplugas, de la Agencia de Branding y Publicidad Esplugas+Associates, cree que ahora, con la crisis, es momento de invertir en comunicación y packaging.
Los que no se adapten a los nuevos tiempos, advirtió, desaparecerán de los anaqueles sin que nos demos cuenta.
¿Optimizar a costa del packaging?
En tiempos de crisis, las marcas buscan optimizar costos en cada punto de la cadena, y también en el packaging.
Ante la disyuntiva de recortar gastos y a la vez evitar que el producto pierda atractivo, Enric Batlle, Gerente de la Agencia de Branding y Packaging Batllegroup, recomienda a los empresarios que no subestimen nunca la importancia del envase.
“Está demostrado que el contacto visual con un pack en el punto de venta es el responsable principal del 70% de las decisiones de compra positivas”, aseguró.
Y añadió “un pequeño ahorro por unidad tiene un impacto en la cuenta de resultados, pero aún puede tener más impacto – negativo – un pack poco acertado”.
Según David Esplugas, a pesar de la crisis, “está habiendo una revalorización del packaging, porque se ha convertido en un escaparate, en detrimento de otros soportes de publicidad”. Desde su experiencia con marcas que se preparan para la internacionalización, lamenta que algunos empresarios “se preocupan por la imagen de su producto cuando empiezan a vender fuera y ven qué bien lo hace la competencia”.
En el sector del luxury, la disyuntiva es aún mayor, ya que en algunos productos, como los perfumes, el packaging puede suponer hasta el 90% del costo. Pero, a la vez, el envase es crucial para la marca.
De acuerdo con Xavier Puche, de la agencia de branding Coleman CBX, el sector de luxury también sigue la tendencia de reducir costos, pero sin llegar a perder ese imaginario de marca que lo sustenta. No obstante, la distinción entre luxury y low cost no siempre está clara en el packaging.
El “prosumer” del siglo XXI
“El consumidor es el rey, no acepta dictaduras. Ya no existirá el monólogo de las marcas. Desde que hay redes sociales hay diálogo, y es el momento de escuchar qué quiere el consumidor, responder coherentemente, emitir mensajes diferenciadores y actuar con honestidad”, afirmó Lluís Morillas.
Y es que diferenciarse e innovar en todos los sentidos son recetas imprescindibles para convencer al nuevo consumidor, que no se limita a recibir mensajes, sino que se informa sobre el producto o marca, busca opiniones y se convierte en prosumer (productor + consumidor).
Para convencerlo, el packaging se ha convertido ya en la base de la comunicación de muchas marcas.
“Si tengo internet, el pack me linkea a todo un mundo sólo con un código QR, el empaque es realmente el protagonista, mientras la publicidad tradicional está medio muerta”, describió David Espluga.
Para Xavier Puche la gran tendencia es justamente la interactividad: “las marcas, y por tanto sus packs, no sólo hablan, sin que cuentan historias, hechos relevantes para el consumidor y, sobretodo, también escuchan”.
Los diseños que vienen
Las tendencias en diseño de packaging parecen claras: interactividad, diferenciación, materiales ecológicos. Precisamente la tendencia al envase ecofriendly es la más repetida por expertos y diseñadores.
“El rol del compromiso con el medio ambiente será un plus para todas las empresas como filosofía corporativa, y eso se traslada a la política de packaging”, señaló Xavier Puche.
Otra tendencia clara, según el profesor Martínez-Ribes, es la mejora de la funcionalidad, por ende, en el diseño habrá que enlazar cinco momentos: tienda, transporte, acomodo, uso y programación de reposición.
“La mayoría de productores de envases piensan en cómo lucirá en la tienda, pero pocos en cómo se transporta, aún menos piensan en cómo lo ordenamos en el refirgerador, si se abre fácil, etcétera, y casi nadie piensa en cómo facilitar que el producto se incluya en la siguiente lista de la compra”, puntualizó.
David Esplugas apuesta por la simplicidad como principal tendencia. “Todo será más simple, más conceptual, que el pack no te complique la vida, porque si no entiendes el producto, te vas a otro”.
Pero la gran revolución, en los próximos años, llegará no sólo del diseño y la innovación en las formas y funcionalidades, sino de la investigación en los materiales. Los packs inteligentes llegarán con films que cambiarán de color si el producto ya no es fresco, packaging que absorberá el oxígeno para que los vegetales duren más; o envases que liberarán conservantes para mantener el producto en las mejores condiciones. Sea como sea, el sector del branding y del packaging repite una consigna clara para los próximos años: innovar, aportar valor, diferenciarse o morir.
Hispack – Salón Internacional del Embalaje
Fuente: Packaging Énfasis
26 Octubre 2012
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