Percepción de Mercado: No pase por alto el PODER del Embalaje

Una investigación, realizada por PRS (Perception Research Services), encontró que el envase puede influir en las decisiones de compra en el punto de venta. Lo que es más, el embalaje es una herramienta poderosa para la diferenciación de marca, justificación de precio premium y aumento de la lealtad de marca.
Sin embargo, esta valiosa herramienta de marketing es a menudo pasada por alto por las empresas miopes debido a puntos de vista contradictorios entre los ingenieros de embalaje y gerente de marcas, así como los gastos iniciales importantes, tales como, instalación de nuevos equipos, renovación tecnológica, capacitación, etc

Los impactos positivos del embalaje innovador

1. Presencia en el Anaquel

Los estudios de seguimiento visual de PRS encontraron que "más de un tercio de las marcas mostradas son ignoradas por completo en el punto de venta.". Sólo con un embalaje novedoso y un diseño de impresión avanzado, se puede captar la atención de los clientes, convencerlo para comprar tus productos o incluso empujar la compra por impulso.

2. Diferenciación de la Marca
"El empaque mas alto, mas delgado de Dove sugirió un producto mas 'limpio' y 'femenino' que los de la competencia envasados en empaques más gruesos y más uniformes." Este estudio muestra claramente que el embalaje puede no brindar beneficios funcionales, pero sin duda ayuda a que tu producto sea diferente en la mente de los clientes. En otras palabras, es poderoso en la construcción y comunicación de la marca .

 
3. Lealtad a la marca
Cuando el nuevo envase es más fácil de usar, la experiencia del usuario, así como la satisfacción del cliente aumentan grandemente, llevando a una mayor preferencia y lealtad de la marca . Por ejemplo, los clientes de Heinz no tienen que enfrentar "¿dónde está mi abridor?" después que Heinz cambió su sopa preparada de una lata metálica a una bolsa esterilizable libre de BPA (Bisfenol A) en 2012.

La Necesidad del cliente es el Rey
Recuerda que la "necesidad del cliente es el rey". Consulta profesional de embalaje, la investigación de las necesidades de tu público objetivo, así como experimentar son los procesos críticos para ayudarte a encontrar las mejores soluciones de embalaje, cual es la inversión rentable y los cambios innovadores.

Referencia:  http://www.prsresearch.com/

Logos Packaging

Marzo 2013

La marca y el impacto del embalaje en la promocion del producto y la publicidad

Una marca es una muestra de autenticidad, lo que confiere un valor intrínseco al producto. Es una garantía de fiabilidad, una marca de calidad y bondad inherente. Las marcas icónicas y duraderas son realmente especiales. Es fascinante mirar a los líderes del mercado de 1925 y ver cuántos todavía siguen en una posición de liderazgo. Éstos son algunos de ellos:

• Cereales para el desayuno - Kellogg's
• Chocolate - Cadburys
• Maquinas de afeitar y productos para el afeitado - Gillette
• Bebidas gaseosas - Coca-Cola
• Te - Liptons.

Estos son los nombres que tienen un valor de marca masiva y prestigio. Esto se refleja en la forma en que estas empresas realizan sus actividades de marketing. No hace falta decir que una marca debe ser fuertemente protegida. Esto es vital, ya que la marca distingue un producto de otro. Podría decirse que es una promesa, un compromiso de que el producto comprado es intrínsecamente bueno.

Una marca consiste de:

• el producto en sí mismo
• la marca
• promoción
• publicidad
• presentación general
• métodos de distribución y venta.

Si tu producto es igual a todos los demás, hay poco estímulo para comprar el tuyo en lugar del de ellos. Si el embalaje es igual al de los demás se devalúa tu marca y pierde su identidad de marca. Sin embargo, este problema se hace más complejo cuando se enfrentan con el crecimiento de las marcas propias de los minoristas. Podría decirse que estos productos no son de marca como tal, sino que toman sus valores de marca de la presencia y la integridad del nombre de la tienda. En este caso, el minorista es la marca y la confianza del cliente en el producto individual se deriva de la confianza del consumidor en el nombre del minorista y la identidad de la marca.

Esto se ha ampliado aún más o incluso confundido con el lanzamiento de sub-marcas del minorista, 'valor' o líneas de bajo costo, y las líneas premium de valor añadido que intrínsecamente transmiten mensajes de calidad superior, a menudo por su embalaje. En el mercado de la marca de bajo costo, el rango 'básico' de Sainsbury es un buen ejemplo, como es su "Taste the Difference" en el sector de valor añadido. Gran parte de lo que se ha discutido aquí se reduce al embalaje y la percepción del producto en virtud del estilo del embalaje, la calidad o la imagen.

Los elementos de una marca son:

• Coherencia
• Singularidad
• Relevancia
• Diferenciacion
• Atractivo para el mercado
• Debe ser protegible.

Coherencia
La consistencia de la comunicación de una marca es vital. Esto puede ser a través de varios estratos diferentes: a través de la publicidad y el embalaje, a través de este producto, ya lo largo de la vida del producto.

Singularidad
¿Qué hace especial a una marca o producto ? Podría ser la estructura especial / forma, o el material. ¿Cuál es su función y qué sentimientos o emociones evoca? Son estos sentimientos buenos o malos?

Relevancia
¿Cuál es la relevancia de la marca para las necesidades de las personas? Es la marca aun una que los consumidores desean comprar? La marca puede convertirse en el emblema y, a menudo, es la forma o diseño del embalaje lo que señala el deseo de la marca. Todos los frascos de Nescafé todavía tienen una forma característica que los diferencia de otros cafés.

Diferenciacion
Una marca debe destacarse. La atención de un consumidor del producto en la tienda, mientras esta mirando al anaquel tendrá una duración de 7 segundos como máximo. Algo de 68-80% de las decisiones de compra se hacen mientras se mira al producto en el estante. En un supermercado de alimentos hay por lo menos 16.000 productos en exhibición y en una tradicional tienda de departamentos hay 30.000-40.000 artículos. Por tanto, es esencial que una marca deba ser reconocible.

La investigación del cliente se ha puesto de manifiesto que el color es a menudo la primera cosa que atrae. El color puede ser detectada en el anaquel de la tienda tanto como a 10 metros de distancia. A partir de 4 metros la forma del empaque se vuelve discernible y sólo a partir de 1 metro el cliente identifica la marca. Lo que el paquete necesita, por lo tanto, en el anaquel es la forma, el color, fuertes gráficos y marca. Sin embargo, la marca debe equilibrar la necesidad de 'sobresalir', con el requerimiento de reaseguramiento, reconocimiento y el conocimiento de cliente. Demasiado cambio en una identidad de marca no siempre es bueno.

Atractivo para el mercado
Una marca debe continuar diferenciando un producto de la competencia. Es esencial que esta consiga ese producto vital - la diferenciación del producto en el punto de compra, es decir, una singularidad del producto. Una marca puede hacer esto por su embalaje. Una marca también debe hacer que el cliente quiere comprarlo. Por supuesto, la lealtad a la marca nacional ha disminuido en los últimos años, casi hasta el punto de que la fidelidad al supermercado (influenciado por los incentivos que las tiendas han introducido, como las tarjetas de lealtad) se ha convertido en un factor importante en las decisiones de compra. Sin embargo, una marca que todavía transmite una imagen e identidad fuerte proporcionará un incentivo importante para que los consumidores quieren comprarla, una vez que ellos están en la tienda. 'Ariel' de Procter and Gamble y "Persil" de Unilever podría enfrentar la propia competencia de marca pero siguen siendo productos icónicos, con ayuda de su embalaje y la identificación de la marca .

Una marca debe ser protegible
Esta deberia contener todos los elementos de información legal, además de detalles de .los constituyentes del producto y códigos de barras para facilitar su identificación. Todos ellos forman parte del "valor de la marca".

Packaging Technology, p. 93-95 - 2012
Anne Emblem & Henry Emblem

Las cinco principales tendencias de embalaje

¿Estás maximizando tu embalaje para que sea relevante y valioso para los consumidores de hoy en día?

Con el primer trimestre de 2013 detrás de nosotros, donde se encuentra el mayor potencial para el embalaje? Estas primeras tendencias de comprador /  consumidor no son predicciones, sino más bien oportunidades para el embalaje en el resto de 2013 y más allá. Cada una de estas oportunidades se basa en ofrecer a los consumidores algo que es útil o valioso. Con esto en mente, nos fijamos en cinco áreas con potencial positivo.

1. Sostenibilidad

La sostenibilidad sigue siendo un tema importante para los consumidores a nivel mundial, pero con algunos giros.

Cada vez más, los consumidores están sosteniendo a las empresas (fabricantes y comerciantes por igual) en un nivel más alto que a ellos mismos. Mientras que los consumidores han llegado a esperar características ecológicas como un elemento importante de los productos, están menos dispuestos a pagar un sobreprecio por estos elementos. Mientras que los compradores tienden a comprar productos ecológicos, el entusiasmo ha decaído un poco, de acuerdo con el reporte de Mintel sobre las Actitudes hacia la Responsabilidad Social Corporativa - EUA, publicado en septiembre de 2012. Sean ingredientes, empaque o proceso, lo "verde" no es el diferenciador resaltante que una vez fue. Es importante, pero lo mas alto en mente. Se está convirtiendo en un honorario ecológico en el mercado.

A medida que aumenta la transparencia, la expectativa es que las empresas serán ecológicas. Los consumidores se han vuelto más escépticos y necesita ayuda para determinar si un producto cumple con sus demandas (es decir: la prueba).

Un ejemplo de esto es el envase de Method Ocean Plastic. Esta tiene tanto una historia buena de respaldo (el plástico es cosechado por los empleados de Method de las playas del océano) y proporciona la prueba (plástico reciclado post-consumo crea un color único gris de resina).

"El color de la botella gris oscuro comunica visualmente el uso de plástico reciclado para jabón de manos de Method".

El embalaje sostenible juega un papel importante en productos de belleza y de cuidado personal (BCP), también. Aunque no es un elemento primordial de productos BCP, la mitad (49 por ciento) considera que es importante contar con productos hechos de materiales reciclados, y el 43 por ciento piensa que es importante reciclar envases BCP.  Lush, fabricante de cosméticos y cuidado personal naturales y hechos a mano, por ejemplo, afirma que el 70 por ciento de sus productos no tienen envases, según el informe Mintel de Consumidor de Cuidado Personal - EUA, publicado en septiembre de 2012. Lush los promueve en su sitio web: "Dónde podemos, hacemos productos en forma sólida para que podamos evitar el envase y conservantes." El embalaje que Lush usa esta hecho de 100 por ciento de materiales reciclados post-consumo.

En el nuevo rol de la sostenibilidad, los consumidores miran las empresas que proporcionen una plataforma que les permita hacer una diferencia, para hacer algo que ellos podrían no ser capaces de lograr por sí mismos y sentirse bien acerca de sus compras.

2. Auténtico, creíble, rastreable
La cadena de valor de hoy, a menudo, oculta la conexión entre los alimentos y sus orígenes. El embalaje es una oportunidad para proporcionar información sobre localización y trazabilidad, y volver a establecer la conexión entre el consumidor y la marca de alimentos.

El reaseguramiento de la autenticidad / credibilidad de los productos se ha convertido en importante en los mercados emergentes. En China, los productos como los preparados para lactantes y la leche en polvo vienen con verificación (tales como sellos o certificación, hologramas y códigos QR).

La procedencia puede servir para comunicar calidad de primera, la autenticidad y el sabor único y distintivo. Empresas tales como Calbee fabricante japonés de aperitivos, el cual está presente en numerosos mercados, a menudo incorporan ingredientes locales en muchos de sus productos de aperitivo en otros mercados. Primera cosecha de Ketchup Heinz (se vende en Francia) representa una combinación única de procedencia y época.

3. Marca
Además de sobresalir en la plataforma, el embalaje sigue siendo una parte importante de la marca. El embalaje permite a los comerciantes y los minoristas para amplificar la esencia de una marca, conectarse con la herencia de una marca, despertar el interés en la prueba / compra, demostrar el valor premium de la marca y permitir que los consumidores se expresen a través de elección.

El uso de empaques de edición limitada y exclusivos ha experimentado un crecimiento en el año 2012. Cinco mercados (Japón, Alemania, EUA, Reino Unido y Francia) representan el 68 por ciento de los lanzamientos exclusivos / edición limitada. Belleza y cuidado personal, alimentos y bebidas representan el 95 por ciento de los lanzamientos. Ediciones exclusivas y  limitadas representan una gran oportunidad para que el  embalaje impulse la marca.

• El embalaje de 100 aniversario de Oreo demuestra que el patrimonio, a través de la longevidad, no tiene que estar pegado en el pasado, sino que puede ser reinventado, actualizado.
• Embalaje Retro (utilizado por muchas marcas en 2012: Fanta, Ruffles, Doritos, Pepsi y Coke) ayuda a amplificar el patrimonio a través de la nostalgia. Además de evocar recuerdos, puede crear atractivo entre los usuarios más jóvenes.
• 2012 vio el uso de conocidos diseñadores para crear embalaje de edición limitada con las asociaciones de calidad / de lujo: Oria Kiely para Method, Emily Hogarth con Nivea y, por supuesto,  re-imaginación de las icónicas latas de sopa Campbell de Andy Warhol.
• Desde la previsibilidad a la posibilidad, nuevos sabores de edición limitada, ayudaron a expandir el capital de una marca, mientras que invitaba a los consumidores a probar / comprar. En esencia, los sabores exclusivos / tiempo limitado alimentan el deseo de los consumidores por lo nuevo o novedoso, manteniendo la seguridad de una marca conocida. Los consumidores están más dispuestos a probar nuevos sabores de una marca que ya conocen. Los consumidores dan la bienvenida a la novedad de sabores de tiempo limitado, pero también les resulta intrigante pensar diferente acerca de una marca.
• Embalaje de temporada / fiestas y relacionados con eventos  vio un enorme crecimiento en 2012 (como en los Juegos Olímpicos). El calendario es una oportunidad para que las marcas creen interés entre los consumidores. Por ejemplo, Morinaga, fabricante de aperitivos, dio a conocer un nuevo empaque de barra de chocolate Dars (intencionalmente impreso al revés), como parte de una inteligente campaña de promoción por el Día de San Valentín. La costumbre del Día de San Valentín en Japón es que las mujeres presentan pequeños regalos, de bajo costo de chocolate para sus compañeros de trabajo masculinos en la oficina (es decir, "giri choco", chocolate obligatorio).

4. Los compradores administran sus presupuestos

El embalaje tiene el potencial para ajustarse con los nuevos comportamientos de compra. El eco-sistema de compra, compuesto por ambos compradores y tiendas, ha sido testigo de algunos cambios dramáticos.

La investigación reportada por Tiempo y Tendencias de SymphonyIRI sugiere que el comportamiento de compra ha cambiado en respuesta a la situación económica. Hay más compras "justo a tiempo" (just-in-time) (como relleno o viajes) que tienen lugar, y menos recarga de despensa. Los formatos minoristas han venido a reflejar estos cambios, con diferentes tipos de viajes tienden a ser asociados con formatos comerciales específicos (como Tesco Extra para los grandes viajes, Metro y Express para viajes Top-off). Muchos minoristas también han estado experimentando con formatos más pequeños (formatos Tesco Metro y Express , Walmart Express y City Target).

Empaques más pequeños, más fácil de llevar  con mas  pequeños puntos de precio tienen un potencial no sólo en Europa y en los EUA, sino en los minoristas del comercio tradicional en muchos mercados emergentes (como kirana-India, México y changarro-sari-sari-Filipinas). Conforme los compradores siguen enfrentando situaciones económicas que estiran sus presupuestos, que están tratando de manejar su cesta. El embalaje flexible está a punto de jugar un papel muy importante en Asia en los más minoristas pequeños / tradicionales - para aperitivos, productos de panadería y más - para ayudar a los compradores mantener sus presupuestos.

5. Bienestar: ¿Qué buscan los compradores?
Hacer más fácil para los compradores encontrar lo que buscan en la categoría de salud y bienestar es el Santo Grial. Los tipos de atajos mentales que los compradores están usando - la información o pistas que los compradores están buscando cuando se enfrentan al anaquel - son fundamentales para encontrar su camino a través de los estantes llenos de gente, siempre cambiantes de los productos de la salud y el bienestar. La clave del éxito se centra en la información que es más importante en la mente de los compradores.

• Destacar los beneficios clave o ingredientes hace que sea más fácil para el comprador encontrar el producto adecuado para sus necesidades. La base de datos GNPD de Mintel indica que las declaraciones como "apto para" (reclamaciones relacionadas con alergenicos) y "natural / orgánico / bio" confiere la moneda en los productos. Cada uno de ellos representa casi el 25 por ciento de las reclamaciones sobre nuevas introducciones de embalaje de productos alimenticios / bebidas en 2012 de todo el mundo. Mas aun, los ingredientes como vitaminas A, C, E y antioxidantes tienen asociaciones positivas para los consumidores / compradores.
• Algunos ejemplos recientes son el concentrado de bebida Ribena Plus de GlaxoSmithKline (Reino Unido), con jugo de fruta natural, fortificada con vitaminas A, C y vitamina E antioxidante, Rewe Frei Von Backmischung für Muffins Schoko (Alemania), mezcla de torta libre de gluten para muffins de chocolate con baño de chocolate  y Nectar de durazno Activia de Danone (Brasil), con la fruta y fibras prebióticas. La bondad, la sencillez y la naturalidad de los ingredientes son importantes.
• Los compradores de belleza y cuidado personal  se centran más en los beneficios (por ejemplo, la mejora de la belleza, brillo, menor enrojecimiento y tonificación). Hay otras "pistas" que el embalaje puede proporcionar que sirven como razones para creer, y hacer que sea más fácil "elegir en el anaquel" libre de,  ingredientes naturales /orgánicos,  fortificado con vitaminas / minerales, probado dermatológicamente y clínicamente probado o hipoalergénico. Algunos ejemplos recientes incluyen Crema Limpiadora de brotes de brócoli rocío limpio de Tony Moly (Corea del Sur), hecha con extractos de arándanos, tomate y  brócoli, o Maquillaje Ligero Natural Alverde Naturkosmetik de Drogerie Markt  (Alemania), la fórmula ligera con papaya orgánica y los extractos de agave para la hidratación . Productos complicados requieren una historia simple!

Crear relevancia para el consumidor
En conclusión, las oportunidades identificadas se basan en las tendencias de los compradores / consumidores, y representan no tanto las predicciones, como las oportunidades expuestas en el mercado. Mientras que el embalaje ha sido durante mucho tiempo uno de los vehículos más eficientes de marketing / media (10 a 25 por ciento del costo de la publicidad, promoción o programas de exhibición), la tecnología, la innovación, el cambio de puntos de vista y los comportamientos de los consumidores permiten un gran potencial para el embalaje.

Con tantas demandas que compiten por la atención en el anaquel, proporcionando los beneficios simples, fáciles de entender en el empaque es una gran ayuda para los compradores. Les comunica que la marca "los considera."

Por último, más que cualquier otro momento, el embalaje está destinado a jugar un papel heroico en la construcción de marca y negocio. Como nuestra revisión ha mostrado, el embalaje puede jugar un papel estratégico más importante en ayudar a las marcas crear relevancia para los consumidores.

Jim Lucas es evp, de Global Insights & Strategy, en Schawk Inc. (www.schawk.com), un proveedor líder de desarrollo de marca y servicios de implementación. Un estudiante ávido de los compradores y vendedores, Lucas ha participado en el desarrollo y la práctica de shopper marketing. Comuníquese con él a James.Lucas @ schawk.com.

Jim Lucas, evp, Global Insights & Strategy, Schawk Inc.
Packaging Digest, May 1, 2013

La publicidad se pasa al packaging

El contacto visual con un envase en el punto de venta es el responsable principal del 70% de las decisiones de compra positivas. El packaging se ha convertido en un escaparate.

Las etiquetas son un elemento de venta y son de utilidad para el consumidor.

Si mañana desapareciesen el 70% de las marcas que lucen en tiendas y supermercados, a la mayoría de consumidores les daría igual. Lo dice un estudio de Havas Media que demuestra que, ante los cambios en los hábitos de consumo y el contexto de crisis, se hace imprescindible diferenciarse y aportar valor. Es ahí donde el diseño del packaging es, más que nunca, clave para las marcas.
“Estamos en crisis, ¿pero nadie va desnudo por la calle, no? Pues el packaging es el vestido de tu producto y todo producto busca un cliente, y todos comemos con la vista”, señaló Lluís Martínez-Ribes, Profesor de Márketing en ESADE, cuando defiende invertir hoy más que nunca en empaque.
A pesar de la crisis, diseñadores y expertos en ventas como él, recomiendan apostar por la innovación y la diferenciación para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo.
David Esplugas, de la Agencia de Branding y Publicidad Esplugas+Associates, cree que ahora, con la crisis, es momento de invertir en comunicación y packaging.
Los que no se adapten a los nuevos tiempos, advirtió, desaparecerán de los anaqueles sin que nos demos cuenta.

¿Optimizar a costa del packaging?
En tiempos de crisis, las marcas buscan optimizar costos en cada punto de la cadena, y también en el packaging.
Ante la disyuntiva de recortar gastos y a la vez evitar que el producto pierda atractivo, Enric Batlle, Gerente de la Agencia de Branding y Packaging Batllegroup, recomienda a los empresarios que no subestimen nunca la importancia del envase.
“Está demostrado que el contacto visual con un pack en el punto de venta es el responsable principal del 70% de las decisiones de compra positivas”, aseguró.
Y añadió “un pequeño ahorro por unidad tiene un impacto en la cuenta de resultados, pero aún puede tener más impacto – negativo – un pack poco acertado”.
Según David Esplugas, a pesar de la crisis, “está habiendo una revalorización del packaging, porque se ha convertido en un escaparate, en detrimento de otros soportes de publicidad”. Desde su experiencia con marcas que se preparan para la internacionalización, lamenta que algunos empresarios “se preocupan por la imagen de su producto cuando empiezan a vender fuera y ven qué bien lo hace la competencia”.
En el sector del luxury, la disyuntiva es aún mayor, ya que en algunos productos, como los perfumes, el packaging puede suponer hasta el 90% del costo. Pero, a la vez, el envase es crucial para la marca.
De acuerdo con Xavier Puche, de la agencia de branding Coleman CBX, el sector de luxury también sigue la tendencia de reducir costos, pero sin llegar a perder ese imaginario de marca que lo sustenta. No obstante, la distinción entre luxury y low cost no siempre está clara en el packaging.

El “prosumer” del siglo XXI
“El consumidor es el rey, no acepta dictaduras. Ya no existirá el monólogo de las marcas. Desde que hay redes sociales hay diálogo, y es el momento de escuchar qué quiere el consumidor, responder coherentemente, emitir mensajes diferenciadores y actuar con honestidad”, afirmó Lluís Morillas.
Y es que diferenciarse e innovar en todos los sentidos son recetas imprescindibles para convencer al nuevo consumidor, que no se limita a recibir mensajes, sino que se informa sobre el producto o marca, busca opiniones y se convierte en prosumer (productor + consumidor).
Para convencerlo, el packaging se ha convertido ya en la base de la comunicación de muchas marcas.
“Si tengo internet, el pack me linkea a todo un mundo sólo con un código QR, el empaque es realmente el protagonista, mientras la publicidad tradicional está medio muerta”, describió David Espluga.
Para Xavier Puche la gran tendencia es justamente la interactividad: “las marcas, y por tanto sus packs, no sólo hablan, sin que cuentan historias, hechos relevantes para el consumidor y, sobretodo, también escuchan”.

Los diseños que vienen
Las tendencias en diseño de packaging parecen claras: interactividad, diferenciación, materiales ecológicos. Precisamente la tendencia al envase ecofriendly es la más repetida por expertos y diseñadores.
“El rol del compromiso con el medio ambiente será un plus para todas las empresas como filosofía corporativa, y eso se traslada a la política de packaging”, señaló Xavier Puche.
Otra tendencia clara, según el profesor Martínez-Ribes, es la mejora de la funcionalidad, por ende, en el diseño habrá que enlazar cinco momentos: tienda, transporte, acomodo, uso y programación de reposición.
 “La mayoría de productores de envases piensan en cómo lucirá en la tienda, pero pocos en cómo se transporta, aún menos piensan en cómo lo ordenamos en el refirgerador, si se abre fácil, etcétera, y casi nadie piensa en cómo facilitar que el producto se incluya en la siguiente lista de la compra”, puntualizó.
David Esplugas apuesta por la simplicidad como principal tendencia. “Todo será más simple, más conceptual, que el pack no te complique la vida, porque si no entiendes el producto, te vas a otro”.
Pero la gran revolución, en los próximos años, llegará no sólo del diseño y la innovación en las formas y funcionalidades, sino de la investigación en los materiales. Los packs inteligentes llegarán con films que cambiarán de color si el producto ya no es fresco, packaging que absorberá el oxígeno para que los vegetales duren más; o envases que liberarán conservantes para mantener el producto en las mejores condiciones. Sea como sea, el sector del branding y del packaging repite una consigna clara para los próximos años: innovar, aportar valor, diferenciarse o morir.

Hispack – Salón Internacional del Embalaje
Fuente: Packaging Énfasis
26 Octubre 2012

Las diez reglas básicas para juzgar diseños comerciales

12. 11 | Diseño y Marketing El diseñador argentino Adrián Pierini, enuncia diez puntos esenciales que deberían ser siempre considerados tanto por clientes, gente de marketing y creativos, a la hora de emitir cualquier juicio de valoración sobre las piezas de diseño estratégico.

Hoy, donde la cultura visual se manifiesta cada vez más poderosa, el diseño gráfico no escapa al principio general por el cual podemos obtener distintas visiones sobre una misma realidad según el enfoque elegido. Los nuevos lanzamientos son juzgados a partir de parámetros de valor diversos que, en muchos casos, no resultan ser veraces. Es que evaluar una pieza de diseño resulta, paradójicamente, tan simple como complejo. Simple, porque la superficialidad tienta y seduce para que utilicemos simplemente lo estético, lo tangible, como argumento. Complejo, porque para hablar con idoneidad de un proyecto hay que saber leer entre líneas lo que subyace en él y eso no sólo lo da el buen criterio.

Ahora bien, ¿cómo podríamos lograr establecer una opinión más certera dentro de esta problemática? ¿Cuáles son las reglas de oro que debo considerar a la hora de evaluar una pieza de comunicación?

A continuación se detallan diez puntos que no deben pasar desapercibidos y que, humildemente, no son más que conclusiones a las que he arribado luego de muchos años de experiencia.

Regla de juicio Nº 1: No existe lo lindo y lo feo
El trabajo de un diseñador estratégico no consiste en generar siempre cosas bellas, impactantes o grandilocuentes sino que debe centrarse SIEMPRE en el cumplimiento de los objetivos comerciales del cliente. El comunicador visual es sólo un instrumento, un medio que utiliza la racionalidad objetiva para alcanzar la subjetividad emocional del target. Ni más, ni menos.

Regla de juicio Nº 2: No se debe anular la historia subyacente de un diseño
A la hora de emitir un juicio sobre una pieza debemos conocer cuáles son sus antecedentes, eso nos permitirá comprender la evolución de un lanzamiento y entender la estética lograda. Innovar no significa necesariamente “ignorar” y es por ello que existen en el mercado muchos desarrollos que, a pesar de no colocarse en la cima de la innovación, resultan ser un excelente ejemplo de respeto por la trayectoria de una marca y por el sentimiento de los consumidores hacia ella.

Regla de juicio Nº 3: No se pueden ignorar los objetivos buscados
Como comenté al principio de este artículo, existe una equívoca tendencia hacia la valoración superficial de los proyectos de diseño, y esa relatividad surge como consecuencia de ignorar la raíz que origina un determinado layout. ¿Qué se buscó al rediseñar un packaging? ¿Cuál fue el motivo que impulsó un cambio radical? ¿La marca necesitaba volver a sus orígenes? ¿Existía un problema de identificación en el punto de venta que obligó a alterar la estructura compositiva?
La sobrevaloración de las tendencias proyectuales globales y las comparaciones forzadas entre categorías, en ocasiones incompatibles, resultan ser algunos de los vicios que subyacen en muchas argumentaciones profesionales que, lamentablemente, llegan a destruir una pieza eficaz, sólo por no alinearse al capricho general.

Regla de juicio Nº 4: Siempre considerar las costumbres y culturas en las que el diseño debe interactuar.
Para aquellos que conocen la problemática del brand-packaging coincidirán conmigo en que ningún recurso estético debe aplicarse al azar, el sentido de los colores, de las formas, de las palabras varían de un continente a otro, de un país a otro, de una provincia a otra y hasta…de una familia a otra. Acción y Reacción debe ser el lema. El diseño estratégico tiene que estar sometido a las leyes más estrictas de la oferta y la demanda y para ello resulta básico comprender cuál es esa “demanda”. No es para menos, los consumidores son portadores de una gran cantidad de sentimientos, emociones y valoraciones que se han hecho carne a través de mensajes concientes o inconcientes provenientes de sus padres y de los padres de sus padres. Este bagaje cultural determinará si la propuesta proyectual será admitida o rechazada y poco pueden hacer los críticos para escaparse de esta ley básica. Un diseñador debe hablar con la boca del target, su razón básica consistirá en tomar el mensaje del cliente y traducirlo a un lenguaje pertinente, capaz de llegar de una manera focalizada, de generar un diálogo emocional sólido, específico, duradero pero, por sobre todo, auténtico.

Regla de juicio Nº 5: Conocer las limitantes técnicas y legislaciones vigentes
A la hora de hablar de un diseño se deberá tomar en cuenta los requerimientos de implementación que la categoría, las leyes de un país o las características físicas del producto exigen. Factores como los sistemas de impresión, los tipos de materiales sobre los que puede ser aplicado un arte (y con ello aparecen temas fundamentales como absorción de tinta por parte del soporte, posibilidades de nitidez y brillo, toxicidad del material, etc.), el nivel de desarrollo tecnológico local, la capacitación de las personas involucradas a lo largo del proceso, el cuidado en la supervisión, el adecuado trato en la posterior distribución, etc. son razones más que suficientes para generar, en las distintas estéticas, una desigualdad cualitativa. No es lo mismo crear una etiqueta de vino que un packaging para goma de mascar. No es lo mismo imprimir en offset sobre un papel extra blanco de alta calidad, que hacerlo en flexografía a 4 colores, sobre polietileno.

Regla de juicio Nº 6: Las eventualidades contextuales y las reacciones estratégicas mandan
Las grandes empresas están siempre alerta a los movimientos del mercado. No todos los desarrollos tienen un proceso ordenado. Cuando un competidor amenaza con el lanzamiento de un  producto innovador que atacará directamente la categoría, los equipos de marketing reaccionan rápidamente y buscan enfrentar la novedad con diferentes recursos, entre los que se encuentran los diseños de packaging. En este contexto de acción y vértigo, las prioridades se modifican, los factores estéticos resultan más funcionales que nunca y los layouts se transforman en portavoces de la estrategia defensiva. Al analizar un diseño es importante considerar esta situación. ¿Fue rápido? ¿Fue efectivo?… ¡Fue excelente!

Regla de juicio Nº 7: Considerar qué cantidad de fondos se pudieron destinar al servicio de la idea
La carencia de dinero genera una interesante dualidad: en algunos casos se convierte en una de las principales causas de degradación de un diseño, y en otros contribuye al surgimiento de soluciones creativas, donde la carencia de recursos se transforma en el principal guiño del layout. Ahora bien, aunque es verdad que existen diseñadores que han sabido (o han podido) explotar la falta de fondos, eso no ocurre en el común de los casos. No tiene que ver necesariamente con la incapacidad, sino con la influencia de muchos factores externos, entre los que se podría enunciar el temor del cliente a incursionar en ideas rupturistas, la imposibilidad de implementar ideas innovadoras en grandes tirajes, la necesidad de ser directos para minimizar el riesgo de error en la decodificación del mensaje, etc.
Al juzgar, entonces, se debería ser benigno y valorar el gran esfuerzo que deben hacer algunos diseñadores para arribar a soluciones dignas en esas condiciones tan adversas.

Regla de juicio Nº 8: Evaluar el diseño desde los propios códigos de la categoríaNo se puede pretender que un café luzca como un perfume o que una caja de cereal se vea como un jabón en polvo. Cada rubro ha establecido, con el correr del tiempo, un lenguaje propio que los consumidores interpretan rápidamente, y les ayuda a detectar de manera inmediata un producto en el punto de venta. Cuando se juzga un arte resulta fundamental enmarcarlo dentro de estas características. De ese modo, se entenderá mucho mejor el por qué de los estilos tipográficos, las imágenes utilizadas y hasta la forma misma del contenedor.

Regla de juicio Nº 9: Considerar el cumplimiento de los objetivos comerciales como parámetro de éxito.
¿Es correcto afirmar que un packaging exitoso está mal diseñado? ¿Podemos argumentar que un layout es inadecuado simplemente porque la convención dicta que lo lindo es sinónimo de creatividad? No. Mi experiencia me dice que si bien es indudable que la buena estética hace más efectivo un mensaje, eso no garantiza el logro comercial y mucho menos, llegar al corazón de los consumidores. Un packaging estratégico no es un elemento decorativo, no hablamos de trofeos con los que podemos presumir alegando lo hermoso que luce frente a los demás. Existen productos de estéticas cuestionables que se mantienen inalterables en el tiempo y, aún así, la gente los ama. Otros han retrocedido en sus códigos buscando eliminar su imagen de modernidad extrema por darse cuenta de que esa estrategia lo alejó de su target. Todos los puntos detallados en este artículo dan prueba de que la crítica sobre una pieza debe ser mucho más profunda e indisoluble de sus condicionamientos y, por sobre todo, de que los recursos deben apuntar fundamentalmente a la venta y desde ese ángulo, establecer lo que realmente es conveniente.

Regla de juicio Nº 10: Ver más allá y comprender que el diseño analizado es el comienzo de algo mayor
Por último, es fundamental no quedarse con la primera impresión. Al observar una pieza debe entenderse que el packaging es la punta de lanza de múltiples mensajes y acciones posteriores. Un diseño correcto es aquel que ofrece elementos conceptuales y estéticos, capaces de sostener y nutrir la estrategia comercial por venir. Para evaluar un arte a futuro, hay que comprender que existen dos puntos básicos que requieren ser contemplados: por un lado lo funcional, es decir, la capacidad que ofrecerá el layout para expandirse, abrirse a nuevas líneas y generar a través de posibles derivados una imagen de marca sólida y consistente. Por el otro, lo emocional, dicho de otro modo, cómo los elementos compositivos podrán despertar en su target un lazo afectivo sólido y duradero con el correr del tiempo.

Conclusión

Con este artículo he pretendido transformar los juicios de valor sobre las piezas de diseño. Mucha gente de marketing y diseñadores cuestionan desde el desconocimiento absoluto, degradando el fruto de meses, y hasta años, de trabajo. Juzgar es simple, hacerlo bien, no.

Sólo basta entrar a páginas especializadas de Internet y observar los debates que surgen a partir de la publicación de cualquier nuevo lanzamiento. Si bien, existen opiniones criteriosas, muchas podrían definirse como simplistas, básicas y hasta en ocasiones degradantes. Quienes trabajamos de esta maravillosa disciplina nos podemos enriquecer con la crítica, pero para ser consideradas adecuadas, deberían apoyarse en argumentos válidos basado en lo concreto, en lo real. Es por ello que sólo el conocimiento certero de las causas subyacentes generará un campo más respetuoso, creará un espacio de debate más sano y constructivo.

Pertinencia a la categoría y al target, decodificación óptima, transmisión eficaz de los objetivos planteados, éxito comercial, son algunos de los principales argumentos que un profesional de diseño comercial debería tener a la hora de opinar. Un packaging no tiene la obligación de ser siempre “moderno”, “innovador”, “rupturista”. Los profesionales de la comunicación estratégica no tenemos la obligación de diseñar para la vanguardia pero sí de buscar, siempre, la efectividad. 

Fuente: Enfasis Packaging