Mejorando el Retorno de Inversion del Embalaje

Sólo el 50 % de los nuevos diseños de paquetes proporciona una notable mejora con respecto al embalaje existente. Este artículo señala comunes errores, y proporciona consejos sobre un rediseño exitoso.

Cuando Kraft Mac&Cheese cambiaron su grafica primaria, ellos sabiamente mantuvieron la marca, color y delicadeza visual.

Para muchas marcas mas grandes, tales como el detergente de lavandería Tide, la habilidad de compra y la diferenciación del producto son los verdaderos problemas que tienen que resolverse a traves de un nuevo embalaje.

Las innovaciones de embalaje mas exitosas, generalmente son aquellas que proporcionan un valor claro para el consumidor, tales como el empaque de ketchup Heinz' Dip & Squeeze

Este año, Perception Research Services ( PRS ) está celebrando sus 40 años de ayudar a los clientes a través de estudios de investigación de envases y de los consumidores, a ganar en la venta al detalle con un embalaje efectivo. Y sin lugar a dudas, durante ese tiempo, nuestra creencia en el poder de los envases sólo ha crecido, como hemos visto muchas historias de éxito donde el envase innovador ha construido marcas e impulsado las ventas.

Sin embargo, nuestra experiencia también sugiere que muchos vendedores no están total o consistentemente aprovechando el embalaje como un vehículo de marketing . De hecho, a través de más de 10.000 estudios, hemos encontrado que sólo el 50 % de los nuevos sistemas de envasado proporciona una mejora significativa en el desempeño general, relacionado con los envases actuales . Mientras que un optimista puede decir: "El vaso está medio lleno", claramente hay espacio para mejorar la tasa de éxito.

Con este pensamiento en mente, hemos revisado recientemente nuestra base de datos de proyectos anteriores, para identificar los factores clave de éxito - y fracaso. En concreto , nuestro objetivo era entender por qué algunas iniciativas no cumplieron con las expectativas e identificar patrones sistemáticos que limitaron el éxito. Este artículo comparte los temas claves de este análisis, junto con algunas recomendaciones para mejorar el retorno de la inversión (ROI ) del embalaje.

Cinco errores comunes
Ciertamente, no hay una única explicación de porqué algunas iniciativas tienen éxito y otros no cumplen las expectativas . Sin embargo , en todas las marcas, categorías y países, hemos discernido cinco patrones o acciones comunes que tienen una alta correlación con el fracaso, incluyendo:

1 . Invertir en rediseños innecesarios: mayoría de las grandes compañías de Productos de Consumo Envasados (PCE) tienen sistemas de investigación consistentes en sitio para evaluar o " validar " los nuevos sistemas de envasado antes del lanzamiento. Sin embargo, muy pocos usan los procesos impulsados por el consumidor para determinar cuándo se debe rediseñar el embalaje, o cuando invertir en sistemas o características de embalaje de valor agregado . En cambio, la mayoría de los cambios de embalaje son impulsados ​​por el juicio de un nuevo gerente de marca, a menudo como reacción a los cambios de competitividad, disminución de la cuota de mercado y/o un deseo de "crear una noticia ." Como resultado , muchos recursos se gastan en innovación o esfuerzos de rediseño que no son necesarias o convenientes . Lo que hemos encontrado a menudo es que los vendedores y los diseñadores a menudo se cansan del embalaje de sus marcas mucho antes de los compradores lo hagan.

2 . Resolviendo el problema equivocado: Un tema relacionado es que muchos esfuerzos se basan en suposiciones erróneas acerca de la marca y su embalaje (por ejemplo, "el envase se ve viejo", "tiene que ser mas fácil de sostener", etc.) Por lo tanto, una gran cantidad de tiempo y energía se canaliza en una dirección, sólo para descubrir eventualmente un tema muy diferente por medio del anaquel y/o pruebas caseras. Por ejemplo, "mejorar la visibilidad en el anaquel" es un objetivo estándar en casi todos las pruebas de diseño. Y mientras que la visibilidad es absolutamente fundamental para las marcas más pequeñas y las nuevas introducciones de producto, la habilidad comercial y la diferenciación entre submarcas, son, a menudo problemas más acuciantes para las grandes marcas principales, tales como Colgate, Dove, y Tide.

3 . "Alejarse" de las acciones fundamentales del diseño: En el mundo actual de abrumador desorden y elección, las decisiones de compra son impulsadas ​​principalmente por lo que la gente ve (y deja de ver) y cómo ellos se sienten. Por lo tanto, las acciones visuales - incluyendo, formas únicas poseíbles, colores e iconos - son más importantes que nunca para ayudar a los compradores a navegar en los pasillos expandibles e identificar las marcas familiares. Y como era de esperar , la mayoría de los "desastres ", en los que los cambios de embalaje han llevado a caídas en sus ventas, son casos en los cuales el nuevo embalaje no tenia las acciones visuales familiares y creado confusión o vacilación en el anaquel, haciendo que los consumidores se hagan preguntas tales como, "¿Sigue siendo mi marca?", "¿Dónde está mi variedad? "o "¿Han cambiado internamente el producto? " .

Por supuesto, las marcas no pueden quedarse estancadas, pero la clave para relanzamientos exitosos es equilibrar adecuadamente la interrupción y continuidad : Si hay un cambio drástico en una acción visual fundamental, tal como una nueva forma de empaque o una visual primaria, es generalmente mejor retener otros elementos básicos , como el color del empaque y/o la identidad de la marca. Por ejemplo, cuando Kraft Mac & Cheese modificaron recientemente sus gráficos primarios para inyectar más personalidad y distanciar la marca de sus competidores de marca propia , ellos sabiamente mantuvieron la marca Kraft, el esquema primario de colores azul y oro y la delicadeza visual, todo lo cual proporcionó tranquilidad a los compradores. Además , los vendedores deben asegurarse de que los mensajes frontal del empaque ayuda a explicar o "enmarca" los cambios dramáticos en la apariencia del embalaje (por ejemplo, "Nuevo Estilo", o "Fórmula Mejorada").

4 . No hacer la diferencia: Es quizás inevitable que algunos desastres de alto perfil acaparen los titulares e impliquen que todos los cambios de embalaje son inherentemente arriesgados. Sin embargo , hemos realmente encontrado un menor número de casos de empresas yendo demasiado lejos con nuevo embalaje, y muchos más casos de nuevos sistemas de embalaje que no hacen la diferencia en términos de percepciones o comportamiento de compra. A menudo, esto se debe a una o más de las siguientes razones :

• El cambio de embalaje no es visible en el anaquel (desde un metro de distancia )
• El nuevo estilo no está vinculado a un mensaje claro (es decir, una razón para creer o reconsiderar)
• Una nueva característica o beneficio funcional, tal como la resellabilidad, no se destaca en el envase

Este paso en falso habla de la importancia de vincular la innovación del embalaje y diseño gráfico a un fuerte mensaje en el empaque: Un cambio en la apariencia puede llevar a un comprador a tomar un segundo vistazo a la marca, pero un mensaje claro y convincente en el empaque es generalmente necesario para ganar un nuevo usuario.

5 . Ignorar el contexto casero y minorista: Hemos encontrado que los vendedores a veces pierden de vista el hecho de que el embalaje tiene que trabajar tanto en la tienda como en la casa.

En la tienda , el embalaje está sometido a las realidades comerciales de anaqueles, iluminación y merchandising , y suele aparecer en el contexto de los materiales de punto de venta ( exhibidores, letreros de estantes, etc ) y/o embalaje listo para anaquel. Todos estos factores afectan directamente a cómo los compradores se encuentran con la marca (que paneles ven, etc.) y pueden poner en peligro la comunicación del embalaje. Aunque ciertamente no es posible diseñar para cada escenario minorista, estos problemas pueden mitigarse diseñando para un escenario del peor de los casos y asegurar que el embalaje y los puntos de venta estén diseñados para trabajar juntos.

En el hogar, sabemos que el lugar de almacenamiento y por lo tanto la visibilidad en casa puede tener un impacto significativo en el consumo. Por lo tanto, es importante asegurar que los empaques "encajan" dentro de las cocinas o cuartos de baño y/o se ven lo suficientemente bien para exhibirse o ellos corren el riesgo de perderse en el garaje o en el armario. Igual de importante , hemos encontrado consistentemente que muchas de las innovaciones mas exitosas de embalaje son aquellas que se enlazan directamente con nuevas ocasiones de uso, tales como los empaque de consumo sobre la marcha (on the go), y/o el valor percibido, por ejemplo, el resellado para evitar deterioro y desperdicio.

Impulsando el éxito , aumentando el retorno de inversión (ROI) del embalaje
Si bien nos hemos centrado en gran medida en lo que no se debe hacer , la noticia alentadora es que las empresas pueden aumentar sistemáticamente su probabilidad de éxito con el diseño del empaque. De hecho, a través de nuestros mayores clientes, hemos encontrado grandes variaciones en las tasas de éxito , ligados en gran medida a las diferencias en los procesos de investigación y desarrollo del embalaje. En particular, las empresas más eficaces invierten constantemente en la formación inicial y la innovación estructural.

Formacion inicial: A través de casi todas las organizaciones , la investigación se inclina fuertemente hacia la validación de fondo para informar las decisiones finales. Y si bien esta prueba es ciertamente valioso y necesaria, el aprendizaje que proporciona llega al final del proceso, cuando las inversiones ya se han hecho - y a menudo , cuando los equipos están contra el reloj y/o se han comprometido a hacer cambios. Para mejorar el proceso , las empresas necesitan más información y puntos de vista al comienzo de las iniciativas de diseño , para identificar oportunidades , asignar recursos apropiadamente , y proporcionar dirección. En concreto, se tienen que entender las fortalezas , limitaciones, y las acciones de su actual embalaje.

Para muchos clientes , hemos establecido la investigación inicial como la mejor práctica al inicio de las iniciativas de diseño . Mediante la evaluación del embalaje actual en relación con la competencia - en el anaquel, en mano y en uso - e identificando las acciones de diseño a través de dibujos y ejercicios de reconocimiento , estamos en condiciones de presentar los borradores de diseño y establecer objetivos claros y normas de acción. En última instancia , esto ayuda a asegurar que cada esfuerzo de rediseño esté resolviendo el problema real y abordando una necesidad del comprador real o una desventaja competitiva.

Una segunda mejor práctica es integrar el contexto comercial y el ambiente de la tienda dentro del borrador de diseño, documentando el camino de compra del comprador, las realidades minoristas de los canales claves, y el rol del embalaje cara a cara con los materiales del punto de venta en la experiencia de compra.

Cada vez más, este proceso incluye la comprensión del mundo digital, incluyendo la interacción entre la compra en línea y en tienda física, y el rol de los teléfonos inteligentes y los códigos de respuesta rápida (QR) en el pasillo . En conjunto, esta visión del comprador ayuda a definir la misión principal del embalaje y determina cómo adaptar adecuadamente el embalaje a diferentes contextos comerciales, tales como tiendas de club y conveniencia. Por supuesto , las actividades paralelas también deberían ocurrir en el hogar, para documentar el ciclo de vida del embalaje - desde la compra hasta el transporte, uso y eliminación , y para entender como el embalaje encaja dentro de las vidas de los consumidores. Esta etnografía casera casi siempre produce un rico aprendizaje relacionado con los impulsores de valor, barreras para ocasiones de uso , y las fuentes de frustración , que son críticos para guiar los esfuerzos de innovación .

Innovación estructural: Nuestros 40 años de experiencia han reforzado consistentemente el valor de la innovación estructural. En pocas palabras , hemos encontrado que las nuevas estructuras de embalaje son más propensas a conducir el éxito que los cambio solo de gráficos. Estoes porque las nuevas formas, materiales y sistemas de suministro pueden tener un impacto positivo significativo en el anaquel, en la mano, y en casa , y en casi todas las dimensiones claves del desempeño del embalaje (visibilidad en anaquel, habilidad de compra , imaginería y conexión emocional, valor y uso) . Además , la innovación del embalaje estructural casi seguramente jugara un rol importante en el tratamiento de los temas centrales y los desafíos de transformación que dan forma a nuestro mundo , incluyendo la globalización , la salud pública y la sostenibilidad.

Por lo tanto, cuando miramos hacia adelante, nosotros animaríamos a las organizaciones a extender los límites e invertir en innovación de embalaje que es:

• Informado por el conocimiento del comprador y la tienda
• Arraigado en el entendimiento de los objetivos y activos del embalaje de la marca
• Centrado en las fuentes claves de valor
• Reforzado a través de un mensaje efectivo del empaque

Las empresas que apliquen esta disciplina a sus esfuerzos - y eviten algunos errores comunes , serán recompensadas ​​con mayores niveles de éxito y un retorno más fuerte de sus inversiones de embalaje.

Scott Young es el presidente de Perception Research Services Intl., una empresa que lleva a cabo estudios de investigación comprador y embalaje y . se le puede contactar por

syoung@prsresearch.com
Tel 201/720-2701 .

Scott Young, Contribuidor - Packaging World
October 4, 2012