A medida que las empresas se acerquen a este nuevo fenómeno, es importante evaluar los diversos retos en juego, además de las nuevas oportunidades que esperan las estrategias de empaque de la compañía. Para un sector que tiene un valor de 111.000 millones de dólares, equivalente a una cuota de mercado del 15%, es incierto su futuro exacto, por lo que no debe subestimarse su importancia.
Ampliamente elogiada por los profesionales de la industria y los consumidores por igual, la campaña "Comparte una Coke" de Coca-Cola marcó sin duda un punto de inflexión para la impresión digital y el embalaje personalizado. Iniciado en 2011, el proceso aparentemente sencillo de poner nombres de personas en millones de botellas y latas tomó por sorpresa a la industria y ayudó a reavivar las ventas algo estancadas de Coca-Cola en Europa.
A pesar de haber existido desde la década de 1990, la impresión digital se consideraba, en su momento, como una tecnología en gran medida nueva. También se consideró en gran parte inferior, siguiendo una lucha histórica para competir con las prensas análogas en términos de su calidad y precio. Sin embargo, como demostró la campaña, la tecnología ha recorrido un largo camino desde entonces y ahora se considera como corriente principal en la industria de la impresión.
Eso no quiere decir que esta no tenga sus desafíos. Si bien la impresión digital se considera el método más eficiente, esto sólo es válido para trabajos de menos de 3.000 metros. Para corridas masivas, la impresión analógica sigue siendo la más barata de las dos. Además, la digital ofrece una velocidad de impresión más lenta, por lo que es crucial centrarse en tiradas más cortas.
Afortunadamente, la mayoría de las empresas hoy en día están buscando corridas de etiquetado más cortas que largas. Sin embargo, la diferencia de capacidades entre las dos tecnologías acentúa la necesidad de una comunicación constante con los funcionarios de ventas para garantizar que el flujo de negocios se asigna adecuadamente.
Un desafío clave adicional para la impresión digital es el desafío siempre presente de tener una mano de obra calificada. La sofisticada tecnología, como las máquinas de impresión digital, requiere conocimientos y destrezas profundas. Si bien los procesos pueden parecer sencillos para empezar, el cuadro puede volverse menos atractivo cuando las cosas salen mal. Desde colores irregulares hasta niveles de tóner inconsistentes, la variedad de problemas que pueden surgir durante el proceso de impresión digital son amplios y variados. Como resultado, la necesidad de planeamiento de contingencias, tales como soporte adicional de TI o máquinas de reserva, es aún más crucial.
Un reto final para una estrategia de embalaje personalizada es la integración de la impresión digital en un sistema ya existente. Si las empresas siguen utilizando los mismos sistemas que se habían utilizado con enfoques más tradicionales, como la prensa flexográfica, existe la fuerte probabilidad de que se desperdicien los recursos. Dado que la impresión digital es el enfoque más racionalizado, si los procesos aún tardan más de una semana en procesarse, existe claramente un desequilibrio entre la capacidad de los sistemas y los desechos que se producen.
Si bien los desafíos que la impresión digital trae son significativos, también lo es la ventana de oportunidad que presenta a las empresas, a saber, la oportunidad de captar la atención de los grupos de consumidores más influyentes; los mileniales Parte de la razón por la que la campaña "Comparte una Coke" tuvo tanto éxito fue que tenía una estrategia de medios sociales en su corazón.
Habiendo identificado su núcleo demográfico, Coca-Cola los apuntó, recompensando a los consumidores que compartieron un selfie con los hashtags #ShareACoke y #SelfieSweeps con acceso a eventos de música popular. El enfoque no sólo aumentó significativamente las ventas, sino que aumentó la visibilidad de Coca-Cola a través de múltiples canales de redes sociales. Con el número de mileniales dispuestos a pagar mucho más por la personalización en un momento punta, una estrategia que incorpora un medio de comunicación social que no sólo es crucial, sino muy potente.
La pregunta que queda en los labios de la gente es ahora, ¿qué sigue para la personalización y la impresión digital? Por ahora al menos, la demanda de ella no parece estar desapareciendo. Las colas a través de los grandes almacenes para Nutella personalizada son testimonio de este hecho. Mientras que tales regalos personalizados siguen siendo una novedad para los consumidores, es probable que se mueven cada vez más en la corriente principal a medida que pasa el tiempo.
Sin embargo, como con todas las predicciones económicas, no hay garantías. El hecho de que los clientes están dispuestos a gastar el doble de dinero en productos personalizados hoy en día no es afirmación de que este seguirá siendo el caso en diez años. Para muchas empresas, las estrategias de embalaje personalizado son maniobras a corto plazo que no forman parte de un plan de negocios más amplio. Además, cuanto más frecuentemente se usen tales campañas, más probable es que el factor de novedad se desvanezca.
Como siempre, lo importante es la autenticidad. La personalización no significa necesariamente la impresión de nombres de personas en los productos. Como demuestra Heinz, también puede incluir mensajes comunes como "Get Well Soon (Mejórate pronto)". Y una vez más, el consumidor está dispuesto a pagar por una prima de este tipo, con la la lata personalizada costando más del doble que una lata estándar.
Por el momento, al menos, esto sigue siendo muy personal en el mundo del embalaje.
Packaging Europe News
19 Setiembre 2016
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