Minoristas como Best Buy y Safeway actúan como intermediarios entre proveedores y compradores, revendiendo los productos que compran a sus proveedores a los compradores.
Otros intermediarios, tales como eBay o Mall of America, actuar como lugares de mercados en los que los proveedores venden directamente a los compradores a través de una plataforma. En la literatura existente, la estructura de un intermediario - revendedor o plataforma de mercado - se toma como se da.
Es importante reconocer, sin embargo, que los intermediarios a menudo pueden elegir el modo bajo el cual operan; este documento analiza esa opción. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas económicas que impulsan a un intermediario adoptar un modo u otro?
Los autores presentan un marco en el que la asignación de derechos de control residual crea distinciones significativas entre los dos modos, y hace hincapié en un equilibrio fundamental entre la información y coordinación local que no fue encontrada en la literatura anterior. En general, el análisis ofrece un nuevo estilo de modelar las decisiones de posicionamiento estratégico de los intermediarios. Los conceptos clave incluyen:
Una distinción fundamental entre plataformas de mercados y los revendedores es la asignación de los derechos de control entre los proveedores independientes y el intermediario sobre las decisiones no contratables (tales como precios, publicidad, servicio al cliente, la responsabilidad por el cumplimiento de pedidos, etc.) relativos a los productos que se venden.
Hay un compromiso fundamental que enfrentan los intermediarios para elegir si funciona como una plataforma de mercado o como un revendedor. El modo de plataforma de mercado permite un mejor aprovechamiento de la información de ubicación de los proveedores, mientras que el modo revendedor conduce a una mejor coordinación de las actividades que tienen excedentes cruzados entre productos.
Un intermediario puede elegir entre funcionar como una plataforma de mercado, en la cual los proveedores venden sus productos directamente a los compradores, o como un revendedor, comprando productos de los proveedores y vendiéndolos a los compradores. En nuestro modelo, esta elección se reduce a si los derechos de control residual sobre las variables de decisión no contratables están mejor en manos de los proveedores (el modo de plataforma de mercado) o por el intermediario (el modo de revendedor).
Nos centramos en una sola decisión variable no contratable - el nivel de las actividades de marketing para mejorar la demanda . El revendedor es más capaz de coordinar estas actividades a través de los productos, mientras que el modo de plataforma de mercado se beneficia de permitir a los proveedores independientes adaptar sus actividades de marketing a la información local sobre la demanda del comprador.
En la configuración de referencia, se prefiere el modo de plataforma de mercado si y sólo si la varianza de la información local supera el valor al cuadrado de los excedentes de las actividades de comercialización a través de los productos. Exploramos varias generalizaciones, que muestra cómo la compensación de referencia se modifica en diferentes contextos.
HBS Working Paper Number: 13-092
Mayo 2013
Una distinción fundamental entre plataformas de mercados y los revendedores es la asignación de los derechos de control entre los proveedores independientes y el intermediario sobre las decisiones no contratables (tales como precios, publicidad, servicio al cliente, la responsabilidad por el cumplimiento de pedidos, etc.) relativos a los productos que se venden.
Hay un compromiso fundamental que enfrentan los intermediarios para elegir si funciona como una plataforma de mercado o como un revendedor. El modo de plataforma de mercado permite un mejor aprovechamiento de la información de ubicación de los proveedores, mientras que el modo revendedor conduce a una mejor coordinación de las actividades que tienen excedentes cruzados entre productos.
Entre otras conclusiones, el modelo del autor muestra que las diferencias de costos inclinan el equilibrio a favor de la plataforma de mercado cuando hay muchos productos de cola larga, y en favor del revendedor cuando hay unos cuantos productos de cola corta.
Resumen del autorUn intermediario puede elegir entre funcionar como una plataforma de mercado, en la cual los proveedores venden sus productos directamente a los compradores, o como un revendedor, comprando productos de los proveedores y vendiéndolos a los compradores. En nuestro modelo, esta elección se reduce a si los derechos de control residual sobre las variables de decisión no contratables están mejor en manos de los proveedores (el modo de plataforma de mercado) o por el intermediario (el modo de revendedor).
Nos centramos en una sola decisión variable no contratable - el nivel de las actividades de marketing para mejorar la demanda . El revendedor es más capaz de coordinar estas actividades a través de los productos, mientras que el modo de plataforma de mercado se beneficia de permitir a los proveedores independientes adaptar sus actividades de marketing a la información local sobre la demanda del comprador.
En la configuración de referencia, se prefiere el modo de plataforma de mercado si y sólo si la varianza de la información local supera el valor al cuadrado de los excedentes de las actividades de comercialización a través de los productos. Exploramos varias generalizaciones, que muestra cómo la compensación de referencia se modifica en diferentes contextos.
HBS Working Paper Number: 13-092
Mayo 2013
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