21 de mayo de 2013

Las cinco principales tendencias de embalaje

¿Estás maximizando tu embalaje para que sea relevante y valioso para los consumidores de hoy en día?

Con el primer trimestre de 2013 detrás de nosotros, donde se encuentra el mayor potencial para el embalaje? Estas primeras tendencias de comprador /  consumidor no son predicciones, sino más bien oportunidades para el embalaje en el resto de 2013 y más allá. Cada una de estas oportunidades se basa en ofrecer a los consumidores algo que es útil o valioso. Con esto en mente, nos fijamos en cinco áreas con potencial positivo.

1. Sostenibilidad
La sostenibilidad sigue siendo un tema importante para los consumidores a nivel mundial, pero con algunos giros.

Cada vez más, los consumidores están sosteniendo a las empresas (fabricantes y comerciantes por igual) en un nivel más alto que a ellos mismos. Mientras que los consumidores han llegado a esperar características ecológicas como un elemento importante de los productos, están menos dispuestos a pagar un sobreprecio por estos elementos. Mientras que los compradores tienden a comprar productos ecológicos, el entusiasmo ha decaído un poco, de acuerdo con el reporte de Mintel sobre las Actitudes hacia la Responsabilidad Social Corporativa - EUA, publicado en septiembre de 2012. Sean ingredientes, empaque o proceso, lo "verde" no es el diferenciador resaltante que una vez fue. Es importante, pero lo mas alto en mente. Se está convirtiendo en un honorario ecológico en el mercado.

A medida que aumenta la transparencia, la expectativa es que las empresas serán ecológicas. Los consumidores se han vuelto más escépticos y necesita ayuda para determinar si un producto cumple con sus demandas (es decir: la prueba).

Un ejemplo de esto es el envase de Method Ocean Plastic. Esta tiene tanto una historia buena de respaldo (el plástico es cosechado por los empleados de Method de las playas del océano) y proporciona la prueba (plástico reciclado post-consumo crea un color único gris de resina).
"El color de la botella gris oscuro comunica visualmente el uso de plástico reciclado para jabón de manos de Method".
El embalaje sostenible juega un papel importante en productos de belleza y de cuidado personal (BCP), también. Aunque no es un elemento primordial de productos BCP, la mitad (49 por ciento) considera que es importante contar con productos hechos de materiales reciclados, y el 43 por ciento piensa que es importante reciclar envases BCP.  Lush, fabricante de cosméticos y cuidado personal naturales y hechos a mano, por ejemplo, afirma que el 70 por ciento de sus productos no tienen envases, según el informe Mintel de Consumidor de Cuidado Personal - EUA, publicado en septiembre de 2012. Lush los promueve en su sitio web: "Dónde podemos, hacemos productos en forma sólida para que podamos evitar el envase y conservantes." El embalaje que Lush usa esta hecho de 100 por ciento de materiales reciclados post-consumo.

En el nuevo rol de la sostenibilidad, los consumidores miran las empresas que proporcionen una plataforma que les permita hacer una diferencia, para hacer algo que ellos podrían no ser capaces de lograr por sí mismos y sentirse bien acerca de sus compras.

2. Auténtico, creíble, rastreable
La cadena de valor de hoy, a menudo, oculta la conexión entre los alimentos y sus orígenes. El embalaje es una oportunidad para proporcionar información sobre localización y trazabilidad, y volver a establecer la conexión entre el consumidor y la marca de alimentos.

El reaseguramiento de la autenticidad / credibilidad de los productos se ha convertido en importante en los mercados emergentes. En China, los productos como los preparados para lactantes y la leche en polvo vienen con verificación (tales como sellos o certificación, hologramas y códigos QR).

La procedencia puede servir para comunicar calidad de primera, la autenticidad y el sabor único y distintivo. Empresas tales como Calbee fabricante japonés de aperitivos, el cual está presente en numerosos mercados, a menudo incorporan ingredientes locales en muchos de sus productos de aperitivo en otros mercados. Primera cosecha de Ketchup Heinz (se vende en Francia) representa una combinación única de procedencia y época.

3. Marca
Además de sobresalir en la plataforma, el embalaje sigue siendo una parte importante de la marca. El embalaje permite a los comerciantes y los minoristas para amplificar la esencia de una marca, conectarse con la herencia de una marca, despertar el interés en la prueba / compra, demostrar el valor premium de la marca y permitir que los consumidores se expresen a través de elección.

El uso de empaques de edición limitada y exclusivos ha experimentado un crecimiento en el año 2012. Cinco mercados (Japón, Alemania, EUA, Reino Unido y Francia) representan el 68 por ciento de los lanzamientos exclusivos / edición limitada. Belleza y cuidado personal, alimentos y bebidas representan el 95 por ciento de los lanzamientos. Ediciones exclusivas y  limitadas representan una gran oportunidad para que el  embalaje impulse la marca.
  • El embalaje de 100 aniversario de Oreo demuestra que el patrimonio, a través de la longevidad, no tiene que estar pegado en el pasado, sino que puede ser reinventado, actualizado.
  • Embalaje Retro (utilizado por muchas marcas en 2012: Fanta, Ruffles, Doritos, Pepsi y Coke) ayuda a amplificar el patrimonio a través de la nostalgia. Además de evocar recuerdos, puede crear atractivo entre los usuarios más jóvenes.
  • 2012 vio el uso de conocidos diseñadores para crear embalaje de edición limitada con las asociaciones de calidad / de lujo: Oria Kiely para Method, Emily Hogarth con Nivea y, por supuesto,  re-imaginación de las icónicas latas de sopa Campbell de Andy Warhol.
  • Desde la previsibilidad a la posibilidad, nuevos sabores de edición limitada, ayudaron a expandir el capital de una marca, mientras que invitaba a los consumidores a probar / comprar. En esencia, los sabores exclusivos / tiempo limitado alimentan el deseo de los consumidores por lo nuevo o novedoso, manteniendo la seguridad de una marca conocida. Los consumidores están más dispuestos a probar nuevos sabores de una marca que ya conocen. Los consumidores dan la bienvenida a la novedad de sabores de tiempo limitado, pero también les resulta intrigante pensar diferente acerca de una marca.
  • Embalaje de temporada / fiestas y relacionados con eventos  vio un enorme crecimiento en 2012 (como en los Juegos Olímpicos). El calendario es una oportunidad para que las marcas creen interés entre los consumidores. Por ejemplo, Morinaga, fabricante de aperitivos, dio a conocer un nuevo empaque de barra de chocolate Dars (intencionalmente impreso al revés), como parte de una inteligente campaña de promoción por el Día de San Valentín. La costumbre del Día de San Valentín en Japón es que las mujeres presentan pequeños regalos, de bajo costo de chocolate para sus compañeros de trabajo masculinos en la oficina (es decir, "giri choco", chocolate obligatorio).
4. Los compradores administran sus presupuestos
El embalaje tiene el potencial para ajustarse con los nuevos comportamientos de compra. El eco-sistema de compra, compuesto por ambos compradores y tiendas, ha sido testigo de algunos cambios dramáticos.
La investigación reportada por Tiempo y Tendencias de SymphonyIRI sugiere que el comportamiento de compra ha cambiado en respuesta a la situación económica. Hay más compras "justo a tiempo" (just-in-time) (como relleno o viajes) que tienen lugar, y menos recarga de despensa. Los formatos minoristas han venido a reflejar estos cambios, con diferentes tipos de viajes tienden a ser asociados con formatos comerciales específicos (como Tesco Extra para los grandes viajes, Metro y Express para viajes Top-off). Muchos minoristas también han estado experimentando con formatos más pequeños (formatos Tesco Metro y Express , Walmart Express y City Target).


Empaques más pequeños, más fácil de llevar  con mas  pequeños puntos de precio tienen un potencial no sólo en Europa y en los EUA, sino en los minoristas del comercio tradicional en muchos mercados emergentes (como kirana-India, México y changarro-sari-sari-Filipinas). Conforme los compradores siguen enfrentando situaciones económicas que estiran sus presupuestos, que están tratando de manejar su cesta. El embalaje flexible está a punto de jugar un papel muy importante en Asia en los más minoristas pequeños / tradicionales - para aperitivos, productos de panadería y más - para ayudar a los compradores mantener sus presupuestos.

5. Bienestar: ¿Qué buscan los compradores?
Hacer más fácil para los compradores encontrar lo que buscan en la categoría de salud y bienestar es el Santo Grial. Los tipos de atajos mentales que los compradores están usando - la información o pistas que los compradores están buscando cuando se enfrentan al anaquel - son fundamentales para encontrar su camino a través de los estantes llenos de gente, siempre cambiantes de los productos de la salud y el bienestar. La clave del éxito se centra en la información que es más importante en la mente de los compradores.
  • Destacar los beneficios clave o ingredientes hace que sea más fácil para el comprador encontrar el producto adecuado para sus necesidades. La base de datos GNPD de Mintel indica que las declaraciones como "apto para" (reclamaciones relacionadas con alergenicos) y "natural / orgánico / bio" confiere la moneda en los productos. Cada uno de ellos representa casi el 25 por ciento de las reclamaciones sobre nuevas introducciones de embalaje de productos alimenticios / bebidas en 2012 de todo el mundo. Mas aun, los ingredientes como vitaminas A, C, E y antioxidantes tienen asociaciones positivas para los consumidores / compradores.
  • Algunos ejemplos recientes son el concentrado de bebida Ribena Plus de GlaxoSmithKline (Reino Unido), con jugo de fruta natural, fortificada con vitaminas A, C y vitamina E antioxidante, Rewe Frei Von Backmischung für Muffins Schoko (Alemania), mezcla de torta libre de gluten para muffins de chocolate con baño de chocolate  y Nectar de durazno Activia de Danone (Brasil), con la fruta y fibras prebióticas. La bondad, la sencillez y la naturalidad de los ingredientes son importantes.
  • Los compradores de belleza y cuidado personal  se centran más en los beneficios (por ejemplo, la mejora de la belleza, brillo, menor enrojecimiento y tonificación). Hay otras "pistas" que el embalaje puede proporcionar que sirven como razones para creer, y hacer que sea más fácil "elegir en el anaquel" libre de,  ingredientes naturales /orgánicos,  fortificado con vitaminas / minerales, probado dermatológicamente y clínicamente probado o hipoalergénico. Algunos ejemplos recientes incluyen Crema Limpiadora de brotes de brócoli rocío limpio de Tony Moly (Corea del Sur), hecha con extractos de arándanos, tomate y  brócoli, o Maquillaje Ligero Natural Alverde Naturkosmetik de Drogerie Markt  (Alemania), la fórmula ligera con papaya orgánica y los extractos de agave para la hidratación . Productos complicados requieren una historia simple!
Crear relevancia para el consumidor
En conclusión, las oportunidades identificadas se basan en las tendencias de los compradores / consumidores, y representan no tanto las predicciones, como las oportunidades expuestas en el mercado. Mientras que el embalaje ha sido durante mucho tiempo uno de los vehículos más eficientes de marketing / media (10 a 25 por ciento del costo de la publicidad, promoción o programas de exhibición), la tecnología, la innovación, el cambio de puntos de vista y los comportamientos de los consumidores permiten un gran potencial para el embalaje.
Con tantas demandas que compiten por la atención en el anaquel, proporcionando los beneficios simples, fáciles de entender en el empaque es una gran ayuda para los compradores. Les comunica que la marca "los considera."

Por último, más que cualquier otro momento, el embalaje está destinado a jugar un papel heroico en la construcción de marca y negocio. Como nuestra revisión ha mostrado, el embalaje puede jugar un papel estratégico más importante en ayudar a las marcas crear relevancia para los consumidores.

Jim Lucas es evp, de Global Insights & Strategy, en Schawk Inc. (www.schawk.com), un proveedor líder de desarrollo de marca y servicios de implementación. Un estudiante ávido de los compradores y vendedores, Lucas ha participado en el desarrollo y la práctica de shopper marketing. Comuníquese con él a James.Lucas @ schawk.com.

Jim Lucas, evp, Global Insights & Strategy, Schawk Inc.
Packaging Digest, May 1, 2013

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