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Podemos tomar el embalaje por sentado - de hecho, no notarlo puede ser una muestra de su éxito. Pero en muchos casos, ya sea un juguete de un niño o un cepillo de dientes al que simplemente no podemos llegar, o un símbolo emblemático de una marca como la botella original de Coca-Cola o la caja del último iPhone que viene, el embalaje puede evocar sorprendentemente fuerte sentimientos, para bien o para mal.
El embalaje ha evolucionado desde hace mucho tiempo de ser sólo una manera de mantener los productos seguros y asegurados en tránsito desde el productor hasta el usuario final. Es el primer punto de contacto del consumidor con un producto, py como tal ahora juega un papel vital en la construcción de la diferenciación de marca, conocimiento y lealtad.
Los productos pueden tener enormes cantidades de recursos invertidos en ellos, pero luego viven o mueren como resultado de su embalaje. Se puede decir más acerca de una marca que el producto dentro - en cuestiones que van desde el medio ambiente hasta la forma en que la empresa compra los ingredientes - y algún embalaje se ha convertido en una estrella poco probable de medios de comunicación social gracias al fenómeno de "desembalar" los videos.
Una encuesta reciente reveló que la botella de Coca-Cola era la pieza de empaque más reconocible en el Reino Unido, seguida por la caja de Toblerone, el frasco de Marmite y el tubo de Pringles. "El diseño innovador por sí solo no puede otorgar el estatus de empaque icónico - este tiene que estar arraigado hasta cierto punto en el subconsciente de una cultura", según Michael Grass, de AD Communications. Pero, añade: "Una vez que esto sucede, es casi imposible disociarlo de nuestras memorias colectivas".
Haciendo el embalaje sostenible
Por definición, el embalaje abarca todos los sectores de la economía - todo necesita embalaje, desde las hierbas y especias hasta reactores nucleares. En consecuencia, es un mercado enorme, que alcanzará casi 1 millón de millones de dólares en 2020, desde los 839.000 millones de dólares en 2015. Hay cinco segmentos principales: papel y cartón, plástico rígido, vidrio, plástico flexible y latas.
Todos estos materiales se encuentran entre las mayores fuentes de residuos y material reciclado, y la sostenibilidad es uno de los retos claves para las empresas de envasado. El sector está a la vanguardia de la lucha para reducir los desperdicios, aligerar los productos e introducir una economía circular.
Para algunos productos, esto es fácil - todo el mundo sabe que pueden reciclar latas, cartón y botellas. Sin embargo, cuando se trata de embalaje plástico, esto puede ser una experiencia desconcertante, no sólo tratando de averiguar de qué tipo de plástico está hecho el embalaje, sino también si su autoridad local lo acepta para su procesamiento. Según la Fundación Ellen MacArthur, sólo el 14 por ciento del embalaje plástico se recicla y al menos ocho millones de toneladas al año se filtran al océano.
La reciente toma de conciencia del problema del plástico oceánico y la velocidad de los últimos acontecimientos en la lucha contra el cambio climático, como la firma del Acuerdo de París en las últimas semanas, hacen inevitable que la industria se enfrente a una creciente presión para hacer el embalaje más reciclable y degradable tanto por la simplificación de los materiales involucrados como por innovaciones en el diseño. El plástico, en particular, es probable que esté en el centro de atención, no sólo por su impacto en la contaminación, sino porque está hecho de petróleo, un combustible fósil que contribuye al cambio climático.
Innovaciones tecnológicas
Pero al mismo tiempo, los avances tecnológicos en la digitalización, los sensores y la Internet de las cosas, están empujando en la dirección opuesta para hacer el embalaje más complejo para que los productos puedan ser mejor rastreados, protegidos y controlados.
"Creo que estamos en un punto de inflexión: la intersección del comercio electrónico y la sostenibilidad", dijo Marianne Rosner Klimchuk, presidenta asociada del Instituto de Tecnología de la Moda, en los recientes Premios DuPont de Innovación en Embalaje. "Este momento es el punto crucial en el que la sostenibilidad y el comercio electrónico se están uniendo [con] personas que buscan reducir el uso de materiales y pensar en la innovación en términos de comercio electrónico".
Aunque la tecnología es demasiado costosa para ser ampliamente adoptada en este momento, muchos milenials (nacidos entre 1982 y 2004) esperan que la impresión 3D para transformar el mundo del embalaje en los próximos años. De la misma manera que muchos productos se convertirán cada vez más a medida, también lo será el embalaje. Coca-Cola y Nutella han liderado la forma en que el embalaje lleva los nombres de personas, pero en el futuro los diseños individuales también pueden ser posibles y el embalaje puede jugar un papel aún más importante en la comercialización de productos como resultado de la realidad aumentada.
En última instancia, el embalaje tendrá que responder a los mismos desafíos que el comercio minorista en su conjunto tiene que hacer frente. Además de las megatendencias como el envejecimiento de la población, el cambio de tamaño de las familias y el aumento de la urbanización, el embalaje tendrá cada vez más que contar una historia a los consumidores que, gracias a la difusión de los medios sociales, son cada vez más inquisitivos y propietarios de los productos que ellos compran. El embalaje del futuro llevará más información que nunca.
Esta información se dirigirá a los consumidores para ayudarles a averiguar más sobre la procedencia e ingredientes de sus productos, e interactuar mas con las marcas. Pero la información incorporada en los sensores y la tecnología de Internet de las cosas también fluirá en otras direcciones para revelar más acerca de los consumidores a minoristas y proveedores, a través de los electrodomésticos en los hogares conectados.
Mike Scott
Periodista independiente, especializado en medio ambiente y negocios, escribe para Financial Times, The Guardian y 2degrees Network.
The Future of Packaging
27 Octubre 2016
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