La Compañía Coca-Cola no necesita ninguna introducción, aparte de su nombre. La American Beverage Association, un grupo de comercio, es menos conocida, pero no obstante prominente. Cualquier demanda que nombra a estos dos afecta a la industria de refrescos, por supuesto, pero no a la exclusión de otras industrias.
Lo que es diferente con la demanda de Praxis es que alega que la Coca-Cola Company es culpable de publicidad engañosa que confunde al público sobre los riesgos de salud mencionados y es culpable de publicidad a los niños. Yendo un paso sin precedentes más allá, la demanda alega que el engaño y el objetivo reflejan las prácticas del gran tabaco justo antes del arreglo impredecible de esta.
El embalaje han sido fundamental para el éxito de Coke. Durante más de un siglo, la estructura y los gráficos se han combinado para la sinergia de marketing y el liderazgo de la categoría. No hay necesidad, por lo tanto, de alinearse con un litigante en particular para reconocer que sin importar cómo le vaya a la demanda a través de los tribunales, el embalaje se verá afectado.
La producción en masa, la comercialización masiva y la distribución masiva de productos de consumo al por menor no serían posibles sin embalaje. Eso es un hecho objetivo, resumiendo la gran contribución que el embalaje hace a la sociedad. Hay una cara subjetiva de la moneda, sin embargo, en forma de opiniones divergentes sobre los valores redentores de los productos que el embalaje hace disponible.
Si la Coca-Cola es dañina para la salud, entonces el embalaje tiene alguna responsabilidad en hacer disponible la Coca-Cola. Tal condicional, aunque lógicamente sólido, no significa que la porción "si" ha sido probada. Eso debe ser determinado por procedimientos judiciales. Praxis está buscando un alivio declarativo e injuntivo; En otras palabras, quiere que el tribunal haga declaraciones oficiales sobre el nexo de salud y el objetivo de los niños, y si se encuentra que existen, ordene a Coke que desista.
Incluso las modestas demandas civiles pueden ser asuntos prolongados, mucho más verdaderos de aquellos que involucran litigios poderosos y el potencial de cambios en la industria. Es imprudente confiar en la predicción, dada la variedad de maneras en que un juez y un jurado pueden cumplir sus deberes jurados. Un comodín más grande es el descubrimiento, el proceso a través del cual las partes obtienen información el uno del otro a través de presentaciones, solicitudes formales, deposiciones, etc.
Dada esta incertidumbre, es mejor diseñar escenarios y elaborar estrategias en consecuencia. Coca-Cola (inconcebiblemente) sería negligente si no lo hiciera, pero también lo sería Pepsi-Cola, el Dr. Pepper y todos los demás miembros de la industria, porque ellos, en efecto, son Demandados sin nombre.
Digamos que Coca-Cola, ya sea por veredicto o por acuerdo, refuerza sus tácticas publicitarias, en términos de mensaje y objetivo. No necesariamente protegería a la compañía (o la industria) de otras posibles consecuencias. Usando la industria del tabaco con fines de comparación, ¿qué sucede si: los fiscales generales del estado demandan por daños monetarios; O, (no fuera del ámbito de las posibilidades) el embalaje tiene que llevar una advertencia, tal vez en la línea de, "El consumo no moderado de este producto está vinculado a la obesidad, la diabetes tipo 2 y las enfermedades cardiovasculares". Las bebidas refrescantes ya está en un bajón que dura una década, y tal advertencia seguramente aceleraría esa tendencia.
Tácticas corporativas a un lado, el culpable detrás de las escenas es el azúcar. Otros tipos de productos están cargados con ella, incluyendo caramelos, pasteles y cereales. Todos ellos tienen un interés en el resultado de la demanda de Coca-Cola. Los peligros para la salud citados en la demanda, por cierto, no son los únicos ladrillos comúnmente lanzados al azúcar, a saber, las caries dentales y la hiperactividad.
Volviendo la discusión a los refrescos y envases, Coca-Cola y otros han introducido tamaños más pequeños, improbables para satisfacer a los críticos cuya preocupación es que la proporción de azúcar sigue siendo la misma. ¿Y qué hay de la dependencia creciente de la industria de bebidas alternativas, por ejemplo, las bebidas energéticas? ¿Azúcar Y cafeína? En cuanto a las alternativas como las bebidas de proteínas, jugos, cafés y productos lácteos, el contenido de azúcar todavía podría ser demasiado dulce para algunos críticos.
Entonces hay reformulaciones. Una tendencia que se observa en los refrescos y otras industrias es la del producto de 100 calorías. Cien es un número agradable y redondo que tiene un atractivo psicológico para los consumidores acostumbrados a cuentas más altas. El reto es que esas 100 calorías deben satisfacer el diente dulce y deleitar a esos papilas gustativas concentradas en la punta de la lengua que detectan dulzura (una cuestión aparte, pero asunto relacionado, es la de los sustitutos del azúcar). Dicho de otra manera, si el producto no tiene buen sabor, el embalaje (sin importar su atractivo en el anaquel) no puede sostener el producto.
Los minoristas necesitan tomar nota, también. Una de las razones es que lo que afecta a las marcas nacionales acarrea consecuencias para las marcas de las tiendas (etiquetas privadas). Las marcas de tiendas suelen hacer un punto de comparación con las marcas nacionales; además, el embalaje de las marcas de las tiendas típicamente tiene cierta semejanza con la de las marcas nacionales
Al igual que la caída de un cubo de azúcar en un estanque, el ensanchamiento, los círculos concéntricos se extienden a otros tipos de empresas que no podrían venir rápidamente a la mente, por ejemplo, tiendas de dulces y restaurantes (especialmente de comida rápida, conocidas por vender las mezclas de jarabes concentrados y agua con CO2, enfriadas).
Pero el azúcar no es el único ingrediente acusado de transgresiones de salud. La sal es otra, lo que con sus vínculos con la hipertensión, accidente cerebrovascular y enfermedades del corazón, sin duda involucrando tantas categorías de productos como el azúcar (si no más). También se han hecho argumentos para la inclusión de la harina blanca en la lista. El punto que se está haciendo es que cada alimento y bebida tiene cierta exposición a la crítica sobre un aspecto u otro con relacionado con su composición, algunos más que otros.
Las industrias de alimentos y bebidas son los principales usuarios finales del embalaje y son expertos en aprovechar el embalaje para obtener ventajas competitivas. Por otro lado, la "comida chatarra" y "lavado gástrico" son peyorativos atribuidos a bienes envasados que se consideran que son en su mayoría calorías vacías. Algunos críticos amplían la condena para incluir la mayoría de los alimentos y bebidas envasados, citando preservantes y aditivos multi-silábicos.
Independientemente de si tal crítica es justa, las industrias deben aceptar el reto de diseñar envases que protejan el producto, de tal manera que se presente en un estado saludable, natural y no adulterado cuando sea factible. No hay otra manera de decirlo, al menos, no sin endulzarlo.
Sterling Anthony, CPP, es un consultor especializado en embalaje, marketing, logística y factores humanos. Su información de contacto: 100 Renaissance Center, Box-176, Detroit, MI 48243; Teléfono 313-531-1875; Sterlinganthony1@sbcglobal.net; www.pkgconsultant.com
Sterling Anthony, Editor Contribuyente
Packaging World
02 Febrero 2017
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