La crisis del coronavirus ya ha provocado algunos de los mayores descensos en los últimos tiempos en la demanda de ciertos tipos de embalaje, al tiempo que acelera el crecimiento de otros, como los envases para envíos de comercio electrónico que están surgiendo como líneas de vida en este nuevo mundo. Tales cambios le están presentando a muchas empresas de embalaje un nuevo conjunto de desafíos. En este artículo, presentamos un plan de tres pasos para ayudarlos a navegar a través de la crisis.
Se espera que la demanda de embalaje pase por tres fases durante el broteEsperamos que el impacto de la crisis del coronavirus en la industria del embalaje sea mixto - y este patrón ya se ha estado desarrollando en países como China y Corea del Sur, los cuales han sido los primeros en enfrentar la pandemia. La demanda aumentará bruscamente para el envasado de comestibles, productos sanitarios y transporte de comercio electrónico. Al mismo tiempo, la demanda de embalaje para productos industriales, de lujo y algunos de transporte de negocio a negocio (B2B) podría disminuir. El impacto en los jugadores de embalaje dependerá de sus carteras y exposiciones a diferentes regiones, usos finales para embalajes y sustratos (Cuadro 1). A medida que la pandemia desarrolla su furia sobre otras regiones, es probable que la demanda de envases en esas regiones se mueva a través de tres fases.
Embalaje industrial, a granel y de transporte. La demanda de este tipo de embalaje está estrechamente relacionada con la tendencia del PBI y el nivel de actividad industrial, por lo que la fuerte disminución relacionada con COVID-19 conduce a una reducción en la demanda de embalaje. Sin embargo, algo de esto se ve compensado por los clientes industriales que acumulan compras de contenedores intermedios a granel y tambores, los cual provoca un aumento temporal de la demanda. Al mismo tiempo, algunos segmentos - tales como los embalajes para la industria alimentaria y farmacéutica - continúan viendo una demanda sólida. El alto crecimiento de la demanda de embalaje de cartón corrugado para el comercio electrónico y las entregas de comestibles también está compensando parte de la demanda perdida en otros lugares con clientes industriales.
Embalaje de consumo. Es probable que la demanda cambie drásticamente en el área de alimentos a medida que la pandemia cierra los restaurantes y los puntos de venta de alimentos. De este modo, los consumidores continuarán con las compras de comestibles, para lo cual aumentará la demanda de embalaje. Los deseos de los consumidores de almacenar y sus compras de pánico de alimentos, bebidas y artículos para el hogar han acentuado esta tendencia. Pero la demanda de embalaje no alimenticios y de calidad superior se está viendo afectada, conforme las tiendas tengan que cerrar y los consumidores comienzan a reducir sus gastos.
Embalaje sanitario/farmacéutico. La demanda aumentará a través de diferentes tipos de embalaje de atención médica y sustratos relacionados, incluidas folios flexibles para embalaje blister, bombas, tapas y plásticos rígidos. Del mismo modo, aumentará la demanda de embalaje utilizado en suplementos dietéticos, como vitaminas, y de suministros esenciales, como medicamentos para la alergia, que los consumidores necesitarán en una situación de cuarentena.
La industria del embalaje también necesita estar preparada para los efectos de segundo orden provocados por la crisis de COVID-19. A medida que los precios del crudo han caído (en parte debido al efecto de la pandemia en la demanda), es probable que el costo de las materias primas a base de petróleo, como las resinas plásticas para la industria del embalaje, disminuya. El fortalecimiento del dólar estadounidense ha mejorado la competitividad relativa de los fabricantes de materias primas de embalaje con sede en otros lugares. Al mismo tiempo, los cierres de fronteras están dando lugar a desafíos para las empresas con cadenas de suministro extendidas y aquellas que dependen de equipos para poder moverse internacionalmente para el mantenimiento de los equipos. Estos desarrollos significan un período de alta incertidumbre para muchas áreas de demanda de embalaje y diferentes sustratos de embalaje. La imprevisibilidad de cómo las acciones del gobierno mitigan los efectos económicos adversos de la pandemia podrían afectar aún más las perspectivas.
La fase dos cubre el período en que los países y las regiones controlan la pandemia. La duración de este período es, por supuesto, incierta, y es realista considerar una serie de escenarios para su duración, desde unos pocos trimestres hasta más de un año.(2) Se espera que el ingreso disponible reducido de los hogares y los balances corporativos debilitados disminuyan la demanda a través de la mayoría de los segmentos de uso final de embalaje, con la excepción de la atención médica y ciertas categorías de alimentos.
Durante esta fase, esperamos que ciertos comportamientos de los consumidores, como el almacenamiento, disminuyan mientras que otros, como las compras de comestibles a través del comercio electrónico, se acelerarán. Las implicancias claves para el embalaje incluyen que el comercio minorista no alimentario probablemente se detenga casi por completo, la demanda de productos de marca privada de bajo costo probablemente aumente y la demanda de embalaje de alta gama probablemente disminuya. La lucha para derrotar a COVID-19 también podría comenzar a afectar las opciones de embalaje, favoreciendo los diseños y sustratos de empaque que aborden de manera demostrable las preocupaciones de higiene y seguridad del consumidor, por ejemplo, aquellos que minimizan la posibilidad de la supervivencia del virus en la superficie del embalaje.
Los jugadores de embalaje también deben prepararse para otros desarrollos. Dependiendo de la gravedad y la duración de la crisis, la disminución de los ingresos disponibles de los hogares y el debilitamiento de los balances corporativos en las empresas que son clientes de la industria del embalaje podrían generar una presión significativa para reducir los precios de venta y los costos a lo largo de toda la cadena de valor de la industria del embalaje. Las empresas necesitan prepararse para escenarios en los cuales las pequeñas y medianas empresas y las empresas muy endeudadas podrían terminar en bancarrota, eventos que podrían barrer a clientes, sub-proveedores e impresores. En nuestra opinión, la gravedad y la duración de la fase dos serán altamente dependientes de las acciones de los gobiernos para mitigar los efectos económicos adversos.
La fase tres es el repunte, en el que esperamos ver que la demanda de embalaje regrese gradualmente. Algunos sectores, tales como el embalaje para el servicio de alimentos, debería ver un rápido repunte de la demanda. Para otros, es probable que el repunte sea más lento, ya que podría ser que los consumidores duden más en regresar a los productos de lujo, los viajes y la industria hotelera. El comportamiento de compra de los consumidores podría mantenerse lento a medida que las empresas emergen débilmente de la crisis y los niveles de empleo sufren.(3) La velocidad de la recuperación de los jugadores de embalaje se diferenciará en gran medida por segmento, dependiendo del grado de perturbación entre los clientes del segmento y el desafío para las diferentes cadenas de suministro de los jugadores.
¿Cómo afectará COVID-19 a los impulsores de mega tendencia de la industria?Es probable que la crisis de COVID-19 altere algunas de las mega tendencias que funcionan en el embalaje (4) (Cuadro 2). Los consumidores en todo el mundo estarán cada vez más inclinados a comprar sus productos a través de diferentes canales de los que usaron antes de la pandemia, lo que conducirá a una fuerte aceleración de los envíos de comercio electrónico y otros servicios de entrega a domicilio. Los consumidores estadounidenses están cambiando su comportamiento a la luz de la crisis: la investigación sugiere que tienen la intención de duplicar su gasto en tiendas de comestibles solo en línea.(5)
Un patrón similar se ha visto en China: las ventas en línea de alimentos frescos por un gran minorista en línea crecieron más más del 200 % durante un período de diez días a fines de enero de 2020 en comparación con el mismo período en 2019, con ventas de carne y verduras que aumentaron más del 400 %.(6) También se espera que aumenten las presiones de costos en la industria del embalaje, con sus clientes bajo fuerte presión, los consumidores se vuelven aún más sensibles a los precios y los convertidores de embalaje necesitan ganar un volumen suficiente de pedidos para mantener sus plantas bien utilizadas.
Por ejemplo, una cadena mundial de cafeterías está prohibiendo temporalmente tazas reutilizables en medio del brote. Al mismo tiempo, en el estado actual de emergencia y las preocupaciones sobre las superficies contaminadas con virus, numerosas ciudades y minoristas de todo el mundo están posponiendo la introducción de medidas de traer su propia bolsa y suspendiendo los servicios de reciclaje para clientes residenciales y comerciales. Algunos contratistas de reciclaje también han suspendido los servicios debido a la falta de personal adecuado.(8)
La pregunta abierta es si esta reevaluación por parte de los consumidores de las compensaciones entre el desempeño de higiene, seguridad y desempeño sostenible, marca un cambio permanente, o si el desempeño sostenible podría resurgir como una fuente de ventaja competitiva que podría ayudar a algunos jugadores de embalaje a medida que salen de la crisis - particularmente si ellos tienen en cuenta tales compensaciones? Una ingeniosa empresa de embalaje podría ayudar tanto a los clientes como a los consumidores si es que esta encuentra un sustrato rentable y sostenible sobre el cual el nuevo coronavirus tenga una viabilidad mínima. Hay mucho espacio para mejora: un estudio reciente demostró que las tasas de supervivencia del virus variaban de 24 a 72 horas en diferentes sustratos de embalaje, siendo el más largo en plástico y acero inoxidable.(9) Los jugadores de embalaje también podrían considerar el uso de capacidad de reserva temporal en las plantas para aumentar sus flujos de materiales de embalaje nuevos y más sostenibles para segmentos de uso final en los que la demanda aún es alta.
Acciones a considerar por las compañías de embalajeLos líderes de las empresas de embalaje podrían considerar una respuesta de tres partes a la crisis.
Primera parte: navegar el ahora
Como primera acción, un jugador de embalaje puede crear un centro neurálgico de respuesta a crisis que puede dirigir a la organización y servir como la fuente central de información.(10) El centro puede administrar riesgos y respuestas y alinear a todos los interesados. Una prioridad clave debería ser apoyar y proteger la salud de los empleados. Además de que podría decirse que es la responsabilidad moral de un empleador, esto también es una primera línea de respuesta pragmática para mantener la habilidad de la empresa para funcionar.
Actuar sobre esta prioridad principal puede suceder en varias áreas. La compañía puede monitorear los riesgos para la salud y comunicar sobre ellos a través de actualizaciones en su intranet, publicaciones en la entrada de sus sitios y capacitación regular sobre cómo manejarlos. También puede proporcionar equipo de protección personal, incluidas máscaras, guantes, desinfectantes para las manos, y puede limpiar regularmente sus edificios. También puede implementar procesos y políticas específicas que incluyen listas de verificación, nuevas pautas para viajes y reuniones, y la división de equipos en turnos cuando sea operativamente posible.
La compañía también puede revisar su huella de producción y lo que necesitará para garantizar que pueda seguir funcionando creando planes específicos para cada país y listas de verificación claras para las plantas. Relacionado con esto, está la necesidad de evaluar la cadena de suministro para comprender el riesgo de perturbaciones - tales como la dependencia de una sola fuente de suministro de materias primas o de un solo impresor que podría cerrar - y luego tomar medidas para abordar las perturbaciones y escaseces anticipadas.
Una vez que se han abordado las principales prioridades para mantener la salud y las operaciones, un equipo de liderazgo puede comenzar a comprender cómo puede evolucionar el sentimiento del consumidor - por ejemplo, para una aceleración en las compras de comercio electrónico y una demanda mayor que la prevista para embalaje de comestibles - y cómo eso podría hacer algunos cambios necesarios en su cartera de ofertas de embalaje. Con base en esa evaluación, un equipo de liderazgo puede revisar su modelo operativo para evaluar su flexibilidad de producción de embalaje. Por ejemplo, puede tomar medidas para entender dónde la demanda será temporalmente alta y evaluar su capacidad para cambiar la producción de manera apropiada para satisfacer los nuevos patrones de demanda. Al mismo tiempo, el equipo de liderazgo puede evaluar lo que necesita hacer para garantizar la salud financiera de la empresa identificando y mitigando los riesgos de disminución de la demanda de ciertos segmentos y monitoreando de cerca los índices de precios de las materias primas para proteger sus márgenes.
Segunda parte: el plan para el regreso
Los equipos de liderazgo en las empresas de embalaje deberían construir una estrategia de recuperación que incluirá una combinación de flexibilidad financiera, planes operativos (como reiniciar las operaciones en las plantas de embalaje que podría haber tenido que cerrar temporalmente y evaluar el potencial futuro de la demanda del mercado) y movimientos estratégicos enfocados en el cliente (tales como comprender el impacto de COVID-19 en las elecciones de sustrato de embalaje de clientes particulares).
Las empresas pueden tomar medidas para identificar las categorías de embalaje que probablemente vuelvan a niveles fuertes de demanda. También pueden considerar los requisitos de la cadena de suministro y la planificación de la producción —incluyendo abordar la huella y reequilibrar el suministro— que necesitarán para hacer frente a ese retorno. Ellos también pueden buscar nuevos bolsones de crecimiento potencial con diferentes usos finales de embalajes y diferentes sustratos. Por último, las empresas pueden revisar los diseños de los productos de embalaje y las capacidades asociadas que necesitarían para manejar las nuevas tendencias en los sentimientos y requisitos de los consumidores, como la seguridad, las preocupaciones de salud y más comercio electrónico.
Sobre la base de esas evaluaciones, los equipos de liderazgo pueden agudizar las propuestas de valor de sus empresas para cumplir con la próxima demanda normal. Dichas propuestas podrían incluir la capacidad de mejorar la adaptación de los diseños de embalaje a las necesidades del comercio electrónico, simultáneamente adhiriéndose a las preferencias del consumidor y, al mismo tiempo, siempre ofreciendo una mayor rentabilidad.
Tercera parte: dale forma a la nueva normalidad
Los equipos de liderazgo de la empresa de embalaje deberían evaluar qué cambios se están produciendo en el sentimiento de los clientes y consumidores y qué comportamientos pueden quedarse después de la crisis - por ejemplo, requisitos de higiene, comercio electrónico y preocupaciones resurgentes sobre la sostenibilidad. También pueden considerar repensar sus carteras comerciales para poder garantizar flujos de efectivo estables y balances saludables que puedan proteger a sus empresas.
Los pasos que las empresas de embalaje pueden tomar para este fin pueden incluir reducir el rango de sustratos que utilizan actualmente. Ellos también pueden extenderse a evaluar oportunidades de adquisición de activos en el mercado que podrían fortalecer su negocio. Y, finalmente, las empresas deben hacer una práctica regular del tipo de vigilancia que les sirvió bien al comienzo de la crisis: pensar en las implicancias de la red para sus plantas y cadenas de suministro y los riesgos potenciales relacionados con una sola fuente de suministro de materias primas y componentes de embalaje.
Referencias
1 “Survey: US consumer sentiment during the coronavirus crisis,” April 2020, McKinsey.com.
2 Kevin Buehler, Arvind Govindarajan, Ezra Greenberg, Martin Hirt, Susan Lund, and Sven Smit, “Safeguarding our lives and our livelihoods: The imperative of our time,” March 2020, McKinsey.com.
3 See Matt Craven, Linda Liu, Mihir Mysore, Shubham Singhal, Sven Smit, and Matt Wilson, “COVID-19: Implications for business,” March 2020, McKinsey.com.
4 Including sustainability, cost pressure, e-commerce, digitization in general, and shifting consumer preferences. For more, see David Feber, Daniel Nordigården, and Shekhar Varanasi, “Winning with new models in packaging,” May 2019, McKinsey.com.
5 McKinsey Marketing & Sales COVID-19 US Pulse Survey, conducted March 19 to March 22, 2020, of 1,502 respondents, sampled and balanced to match US general population aged 18 years and older.
6 JD.com corporate blog, “How Chinese are spending during the coronavirus outbreak,” blog entry by Yuchuan Wang, February 8, 2020, jdcorporateblog.com.
7 Peter Berg, David Feber, Anna Granskog, Daniel Nordigården, and Suku Ponkshe, “The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins,” January 2020, McKinsey.com.
8 Leslie Kaufman, “Plastics had been falling out of favor. Then came the virus,” Bloomberg, March 15, 2020, bloomberg.com
9 “New coronavirus stable for hours on surfaces,” National Institutes of Health, March 17, 2020, nih.gov.
10 Mihir Mysore and Ophelia Usher, “Responding to the coronavirus: The minimum viable nerve center,” March 2020, McKinsey.com.
Sobre los autores
David Feber es socio en la oficina de McKinsey en Detroit, donde Daniel Nordigården es socio asociado; Oskar Lingqvist es socio principal de la oficina de Estocolmo.
Los autores desean agradecer a Peter Berg, Daniel Eriksson, Stephan Görner, Anna Granskog, Anne Grimmelt, Felix Grünewald, Ksenia Kaladiouk, Lukasz Kowalik, Greg Kudar, Samuel Pendergraph, Dickon Pinner y Oliver Ramsbottom por sus contribuciones a este artículo.
McKinsey & Company
Abril 2020
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