No en el mundo minorista, sino en el mundo del comercio electrónico, donde se pierden la seguridad y las condiciones óptimas de la paleta de transporte. Donde sus productos pasan por alto la tienda en su camino hacia la puerta de la casa de su consumidor. Hoy en día, las CPG están comenzando a tomar en serio el embalaje para el comercio electrónico.
Durante décadas, la industria de Productos Envasados para Consumo, PECs (CPGs, en inglés) ha girado en torno a los puntos tradicionales de venta al por menor, donde los comestibles y otras mercancías se apilan en los estantes, se venden en la caja registradora y los consumidores los llevan a casa.
Los PECs "se han orientado" a remover el desperdicio y el costo de este modelo al por menor. Los minoristas como Walmart han prosperado al eliminar las ineficiencias de la cadena de suministro y capitalizando las economías de escala.
Pero el mundo está cambiando rápidamente.
Los patrones de compra de los consumidores están cambiando. Las tiendas de libros, calzado y artículos electrónicos han desaparecido a medida que Internet reemplazaba el ladrillo y cemento con entornos digitales personalizados para satisfacer las necesidades de los compradores en línea. Muchos PECs no están listos para este cambio. En el entorno digital, su estructura de costos y sus eficiencias de escala llevan realmente a mayores costos y producen malas experiencias de los consumidores de comercio electrónico. Ellas están diseñadas para escala, no para flexibilidad.
Un desafiante nuevo mundo para los PECs
Desde los seguros a los taxis, los modelos comerciales tradicionales han sido desbaratados a través de nuevas rutas digitales al mercado. A medida que los PECs continúan agregando clientes en línea, también se enfrentan a algunos retos fundamentales en su forma de hacer negocios.
Costo más alto - La economía de llevar productos alimenticios a la casa de una persona por medio de una cadena de distribución de comercio electrónico es mucho más difícil que una cadena minorista tradicional. No existe mas el trabajo gratis de la persona que compra en los pasillos, recoge los productos, escanea y paga, embolsa y lleva los comestibles a casa. En su lugar, hay una selección consolidada, una distribución de varias cuadras y mucho más cajas corrugadas. Según nuestra estimación, estos costos adicionales pueden llevarse más del 50% de la ganancia de todo el sistema (fabricante + minorista) en una canasta típica de $ 10. Dicho de forma sencilla, puede ser difícil tanto para los fabricantes y minoristas hacer mucho dinero en el entorno de hoy.
Centrarse en "cada uno" - La mayoría de los ingenieros de embalaje diseñan sus productos para sobrevivir al mercado en cajas: una serie de 6, 12 o 24 productos todos perfectamente alineados, apilados y encajados; listos para seguir su camino al anaquel. En el entorno de comercio electrónico, la unidad de producto, un "cada uno", se convierte en el elemento principal en tránsito mucho antes en el proceso de distribución. A partir de ahí, las cosas pueden ser impredecibles:
- Los artículos se pueden encajar con otros productos que son pesados, de formas caprichosas, afilados, etc. Simplemente tu no sabes qué más irá en esa caja
- Los artículos que fueron diseñados para ser despachados en una dirección (como una caja de detergente parada) ahora se enfrentan a una alta probabilidad de ser volteados, ladeados, girados y agitados.
Hoy en día, este modelo incluye más puntos de contacto, más riesgo de daño o falla del producto, y más costos en toda la cadena.
Cuatro maneras de pensar diferente sobre el embalaje de comercio electrónico
Si bien el comercio electrónico plantea desafíos clave a los fabricantes optimizados para los canales minoristas tradicionales, es posible realinear y tener éxito en el entorno en línea de hoy en día. Aquí hay cuatro maneras en que las PECs pueden atacar el futuro, empezando por su embalaje.
# 1 Arreglar los formatos de empaque que fallan y encarecen el sistema
A medida que las empresas giran hacia el comercio electrónico, los tomadores de decisiones deben mantener una mente abierta al cambio. Por ejemplo, los formatos rígidos o de vidrio que pueden funcionar bien para las estanterías de las tiendas podrían ser propensos a dañarse cuando atraviesan el país a la casa de un consumidor.
El detergente para la ropa en grandes jarras de plástico duro y rígido puede sufrir daños en las boquillas, vaciando el detergente y arruinando todo el cargamento en el proceso.
Muchos PECs orientados hacia el futuro están explorando alternativas a los empaques rígidos - por ejemplo, bolsas flexibles que son más fáciles de transportar, ofrecen un menor costo total de envasado y optimizan la relación producto a empaque.
# 2 Optimizar para los consumidores, no para el anaquel del minorista
En línea, los PECs no compran el espacio de anaquel. Ellos invierten en oportunidades de "anaqueles virtuales". Así que en lugar de limitar el número de SKUs para el comercio minorista, el énfasis está en SKUs que funcionan mejor para el comercio electrónico. Es hora de pensar menos en el ambiente de venta al por menor del ladrillo y cemento y más sobre el consumidor.
Entusiasmando al consumidor
En el estante del minorista, más grande significa mejor. El espacio superior en las cajas de cereales, por ejemplo, no importa, siempre y cuando las cajas optimicen el espacio del anaquel, proporcionen un factor de forma apilable y mucha marca vibrante.
En el comercio electrónico, ese mismo aire es tu enemigo.Te cuesta a ti y a tus socios minoristas dinero adicional para despachar y no agrega ningún valor. El comercio electrónico te libera de las restricciones del anaquel. No sólo puedes diseñar para el transporte de supervivencia y eficiencia, sino que puede optimizar la experiencia del consumidor. Usted puede pensar fuera de la caja tradicional. Puede diseñar funciones de abrir/cerrar más eficaces o asas para facilitar el vaciado. Puede añadir indicadores visuales (ventanas) para ayudar en la reposición. Diseñar gráficos horizontales y verticales para ayudar a los consumidores a identificar mejor el empaquete en sus propios gabinetes de cocina. Y asegurar que no quede ningún cereal entre el forro y la caja.
Además, se pueden crear formatos de empaque que se transporten más fácilmente y resistan los daños y derrames que podrían ocurrir en tránsito. De manera que los consumidores reciban sus productos de forma segura y sin incidentes.
# 3 Aprovechar las cantidades optimizadas y SKUs de comercio electrónico
La mayoría de los fabricantes de PECs tienen criterios claros y bien definidos para los obstáculos de volumen y ganancia necesarios para crear un nuevo SKU. Muchos han pasado por el duro trabajo de limpieza de su cartera producto / SKU para ganar eficiencia de fabricación y empujar el escalamiento. La oportunidad emergente en el comercio electrónico probablemente intersecta estas "reglas de negocio" comerciales. Aquí hay varias razones por las que quizás desee considerar la posibilidad de invertir en nuevas SKU para orientar específicamente este canal:
Formato del empaque
Como se comentó anteriormente, la mayoría de los formatos actuales de embalaje están fallando en la distribución de comercio electrónico. Para ganar en este espacio, considere la posibilidad de desarrollar extensiones específicas de canal que están diseñadas exclusivamente para durabilidad y funcionalidad del consumidor. Si bien habrá implicancias en la cadena de suministro, dado el tamaño relativo del comercio electrónico al comercio minorista tradicional hoy en día, es posible que pueda enfocar el llenado y el cumplimiento con un activo específico o mediante un servicio de embalaje particular.
Suscripción
Para las mercancías con una cadencia de uso razonablemente predecible (pañales, por ejemplo), considere la posibilidad de ajustar las cantidades para que se alineen con el consumo de un mes. Ser capaz de sincronizar con el uso de su consumidor, permitiéndoles "suscribirse" fácilmente a la entrega de su producto - le permitirá asegurar lo que probablemente sea el tipo de cliente más rentable.
Umbrales de precios
En línea, los fabricantes suelen tener menos control sobre el precio de venta (especialmente con Amazon). Sin embargo, eso no significa que la arquitectura precio / empaque sea irrelevante. Los puntos clave del precio importan en venta minorista en línea justo como lo hacen en minorista tradicional. Sin embargo, el rol es diferente. Aunque todavía existen "números mágicos" de umbrales de volumen clave, los fabricantes también deben considerar la economía de transporte cuando piensan en la arquitectura de precios / empaquet para la tecnología digital. Usted querrá tener suficiente producto para alcanzar un punto de precio que contribuye significativamente a llevar la canasta sobre un obstáculo crítico de envío para el consumidor - pero no demasiado alto que disuade indebidamente la compra.
Comparación de productos
Con muchos minoristas hoy exigiendo sus propias SKUs únicas para oscurecer la comparación de precios, tu deberías considerar cómo el comercio electrónico se ajusta a tu estrategia holística de administrar tu curva de precios. Tu puede beneficiarte (y limitar las repercusiones negativas con los principales socios del canal) mediante el desarrollo de tamaños y SKUs que son únicos para el digital.
# 4 Enfoque en la flexibilidad
La escala ha traído beneficios únicos al crecimiento con los principales minoristas como Walmart, Kroger y Costco. En este ambiente, esta puede ser la flexibilidad que gane el día. Esto no quiere decir que los fabricantes abandonen el camino de la reducción agresiva de los costos, sino que puedan lograr un menor costo total al abordar este canal específicamente de una manera más flexible y ágil.
Considere los requisitos de servir al comercio electrónico a través de los modelos de negocios fragmentados y en constante cambio. Las empresas ganadoras:
- Diseñarán SKUs específicos del canal y potencialmente del minorista electrónico
- Serán capaces de apoyar a diferentes minoristas electrónicos que tengan diferentes modelos de mercado y cadenas de distribución
- Envasarán el producto con un embalaje primario robusto (que podría ser más voluminoso o más costoso) para reducir la cantidad de embalaje secundario usado y eliminar etapas del proceso
- Desarrollarán formatos que permitan eludir completamente el embalaje secundario / exceso de corrugado con el embalaje de "contenedor propio de transporte"
- Crearán una cadena de suministro ágil que les permita enviar directamente desde su propio almacén, evitando múltiples pasos de distribución
Pero las recompensas son significativas. Los que se muevan primero serán capaces de subir en las clasificaciones de recomendación, atraer más miradas, asegurar a los suscriptores y desarrollar la profundidad del servicio en este canal que los pondrá en una ventaja de costos a largo plazo.
Referencias,
Packaging for a new era of E-Commerce
2016 Bemis Company, Inc.
Julio 2016
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