Los negocios están prosperando en Colombia. Con más de 3.000 millones de dólares en transacciones en línea en 2015, el mercado de comercio electrónico local es el quinto más grande de América Latina. Esta cifra debería crecer a una tasa anual compuesta del 18%, llegando a alcanzar los 5.000 millones de dólares, aproximadamente, en 2018. Es un crecimiento sustancial para un país cuya penetración de Internet era de apenas el 59% de la población en julio de 2015. Más sorprendente aún es el hecho de que sólo el 16% de los usuarios de Internet en Colombia realizaran compras online, frente a un promedio global del 41,3%.
En un lugar que es cada vez más seguro, más conectado y más visible desde el punto de vista del comercio, todavía hay innumerables cuestiones que deben resolverse para garantizar un crecimiento estable a largo plazo en el sector. A pesar del desarrollo significativo en el ámbito de la inversión, la persistente falta de soluciones de financiación para startups, el complejo sistema de pagos y la infraestructura ineficiente han paralizado el crecimiento.
Desafíos financieros para nuevos empresariosEn Colombia, el interés por el private equity y el capital de riesgo data de 2007 cuando se introdujo una nueva regulación federal que permitía la creación de fondos de capital con apoyo del Gobierno. Sin embargo, las primeras grandes inversiones privadas, la mayoría de las cuales se destinaban a Brasil, sólo llegaron al continente en 2009. Al mismo tiempo, en Colombia, el gobierno nacional, varios ayuntamientos y fondos internacionales se unieron para crear los primeros pilares del innovador escenario del país. Según la Asociación de Private Equity y de Capital de Riesgo de América Latina (LAVCA, por sus siglas en inglés), aunque el monto de capital disponible creció de forma acentuada entre 2011 y 2015, Colombia sigue estando por detrás de algunos otros países más desarrollados.
Durante ese mismo período, la financiación del private equity y del capital de riesgo llegaron a los 2.000 millones de dólares, los cuales se dividieron entre 667 inversiones. Sin embargo, el número de salidas exitosas fue de sólo 496 millones repartidas entre 60 empresas. En 2015, Colombia cerró cinco fondos de capital de riesgo con un total de capital invertido de US $ 82 millones, frente a los 19 fondos en México y 36 en Brasil. Sin embargo, al analizar la trayectoria de Colombia en ese período, la tasa de crecimiento del país desde la apertura del primer fondo, en 2013, sobrepasó de forma significativa la de sus vecinos.
En relación específicamente al espacio del comercio electrónico, según datos de LAVCA, entre 2011 y 2015 la inversión en América Latina alcanzó los 112,7 millones de dólares, el segundo mayor de todos los sectores después del segmento de tecnología financiera. Además, la región es líder en la adopción del smartphone. Sólo en Colombia, había 14,4 millones de usuarios de teléfonos inteligentes, y su comercio electrónico sólo estaba por detrás de China en términos de crecimiento del sector.
El rápido crecimiento de Medellín como polo de innovación es simplemente impresionante. Después de años de violencia y tráfico de drogas, la ciudad se ha transformado y hoy es un centro de startups. No es sorprendente que en 2013 el Citi y el Wall Street Journal otorgaran a la ciudad el título de la más innovadora del año. Gracias a eso, Medellín recibió numerosos honores de prestigio, entre ellos ser la sede del Congreso Mundial de Emprendimiento de 2016 y de la Feria Mundial Latinoamericana de 2016, los cuales dieron a la ciudad visibilidad internacional. La oficina del alcalde tiene un plan para transformar la ciudad en capital de la innovación en 2021.
Los empresarios surfearon la ola del crecimiento, pero sintieron también las limitaciones sociales de un ecosistema aún subdesarrollado. Kenneth Mendiwelson, fundador y consejero delegado de Refinancia, institución de préstamos especiales de Bogotá, llama la atención sobre la necesidad de modelos ejemplares de emprendimiento y de salidas exitosas para incentivar a nuevos fundadores y atraer capitales que incentiven el crecimiento del mercado colombiano. Al mismo tiempo, Esteban Mancuso, fundador de Velum Ventures, comenta la necesidad de regulaciones más favorables, transparencia de mercado y recursos educativos para la nueva ola de emprendedores.
El costo real de los pagosAl igual que muchos mercados en desarrollo del mundo, Colombia tiene un sistema de métodos de pago cada vez mayor y plantea desafíos para las empresas de comercio electrónico existentes y futuras, principalmente el predominio de tarjetas de crédito, la variedad de los métodos de pago y el fraude. Afortunadamente, todas estas áreas están migrando a un sistema más eficiente que debería facilitar el proceso y elevar el número de transacciones en el mercado de comercio electrónico a corto plazo.
Aunque el gasto con las tarjetas de pagos (crédito, débito, de tiendas, etc.) en América Latina debería llegar a los 2.000 millones de dólares en 2018, el porcentaje de Colombia en ese total sigue estando por debajo del porcentaje de Chile, Argentina, Venezuela, México y Brasil (sólo Brasil representa el 50% de ese total). Menos de la mitad de la población del país tiene tarjeta de crédito, lo que corresponde a 0,7 tarjetas por residente. Los brasileños tienen 2,6 tarjetas por habitante, un número similar al encontrado en Estados Unidos.
Sin embargo, ha habido incentivos en Colombia para que la población utilice la tarjeta para realizar pagos. Un gran número de tiendas y puntos específicos están introduciendo terminales de punto de venta (POS, por sus siglas en inglés) que aceptan tarjetas emitidas por las principales administradoras del país: CredibanCo y Redeban. La iniciativa debería colocar más de 100.000 terminales de POS en muchas industrias, incluso en algunas que jamás los usaron (empresas de taxi, por ejemplo). Debería producirse también un perfeccionamiento de la tecnología de POS. Esto permitirá que más colombianos en lugares generalmente centrados en el pago en efectivo pasen a encarar la tarjeta con mayor naturalidad. Esta tendencia tendrá un impacto directo sobre las compras realizadas en el comercio electrónico: un número mayor de personas se habituará a usar las tarjetas de pago y la probabilidad es que compren más online.
Actualmente, las transacciones en línea en Colombia se pagan a través de numerosos métodos: tarjetas de crédito (39%), dinero (25%), tarjetas de débito/depósitos bancarios (23%), Paypal (7%, aunque la empresa cerró sus operaciones en el país en 2016) y transferencias bancarias (6%). Las tarjetas de prepago se omiten porque representan una cuota insignificante del mercado. Sin embargo, su potencial es enorme para decenas de millones de colombianos que no disponen de una cuenta en el banco (35% de la población en 2013). Este segmento de la población no es inepta desde el punto de vista financiero. En realidad, muchas personas ponen crédito en el teléfono, lo que es muy común en América Latina.
La gestión de métodos de pago puede ser una cosa compleja, ya que influyen directamente en las principales empresas de comercio electrónico. Esto es crucial, sobre todo en el caso de los mercados en desarrollo como Colombia. A las empresas les gustaría facilitar el proceso para cualquier consumidor que quiera comprar su producto. También hay opciones más creativas como, por ejemplo, la inclusión del pago en la factura mensual del servicio público. Los métodos de pago también se pueden emplear para aumentar las ventas, como en el caso de las promociones con tarjeta de crédito. La mayoría de los países de América Latina también utilizan un sistema en el que el cliente paga la tarjeta de crédito en cuotas. Este método de financiación popular incentiva el gasto, y muchas empresas de comercio electrónico (por ejemplo, Mercado Libre y Linio) trabajan con bancos o con proveedores de servicios de pago y ofrecen promociones.
El dinero sigue siendo un método de pago común en Colombia aunque las empresas de comercio electrónico tienen preferencia por otros medios. Este método se puede separar en dos categorías distintas: prepago y post-pago. El primero comprende una parte menor del sector y se refiere a transferencias bancarias y proveedores de pagos en efectivo en línea, como Baloto y Efecty. Los clientes, por ejemplo, que pagan una compra en efectivo en un sitio de comercio electrónico, reciben un número de referencia. Se dirigen entonces a uno de los POS de Baloto o de Efecty y pagan por el pedido realizado en dinero en efectivo. El proveedor en línea envía una confirmación al sitio y se procesa la solicitud. En este caso, el cliente realiza la solicitud en línea y se paga a la persona responsable de la entrega.
Los pagos en efectivo son un problema para las empresas de comercio electrónico por varios motivos. En general, tienen un costo mayor en comparación con las tarjetas de crédito. Además, si un cliente decide que ya no quiere un producto, o si la empresa responsable de la entrega no puede localizar al cliente, generalmente la empresa que vendió el producto es responsable de la cobertura de los costos de devolución. Por último, este método de pago tiende a inmovilizar el capital circulante porque el dinero no se deposita inmediatamente en la cuenta del banco de las empresas, como sucede con la mayoría de los pagos de tarjetas de crédito. Las empresas de comercio electrónico pueden tener que esperar varias semanas para recibir el dinero del producto enviado.
Aunque las tarjetas de crédito son una buena solución para las empresas de comercio electrónico, no son perfectas. El fraude sigue siendo un gran problema en los países en desarrollo como Colombia y ha llevado a muchas empresas a introducir herramientas y técnicas de prevención.
Una cultura de la desconfianzaEn la sociedad colombiana actualmente, “todavía han una gran desconfianza en las transacciones en línea”, observa Alberto Samuel Yohai, presidente de la Cámara de Tecnología de la Información y de Telecomunicaciones de Colombia.
El nivel de desconfianza del consumidor con respecto a las tiendas de Internet es realmente sorprendente. Más del 90% de los encuestados para este artículo marcaron el “fraude en Internet” como su principal preocupación cuando compran en línea. Otros estudios muestran que el 80% de los posibles consumidores online de Colombia no comprarán hasta que haya una mejora significativa en la seguridad del sector.
A primera vista, este sentimiento de desconfianza puede justificarse por la infraestructura online subdesarrollada de América Latina y la frecuencia de los fraudes. Sin embargo, muchos estudios han demostrado de forma consistente que la percepción de riesgo para la seguridad del consumidor colombiano es mucho mayor que el riesgo real asociado a las compras en línea. Esto tal vez explique por qué la tasa de adopción del comercio electrónico en el país sigue estando por detrás de otros países de la región, como México y Brasil, cuyos riesgos de seguridad son similares.
Según Diego Navarro, director gerente del minorista online Linio Colombia, este fenómeno se deriva de patrones culturales. Observa que los colombianos, en comparación con los brasileños y los mexicanos, son más conservadores y más reacios al riesgo por naturaleza. Son más cautelosos en relación a las tiendas virtuales y menos dispuestos a probar nuevas tecnologías a la hora de decidir qué comprar.
Mariana Lima, empresaria brasileña, amplía la teoría de Navarro al analizar los hábitos de pago de sus clientes online. Ella ofrece tres opciones: crédito, débito o boleto bancario, un proceso de pago más seguro, pero más complicado, que da un 5% de descuento. Se constató que el pago con tarjeta de crédito sigue siendo el método más popular. Un porcentaje sorprendente del 85% al 90% de los clientes paga con tarjeta de crédito, y menos del 5% utiliza boleto bancario. Los resultados demuestran sin duda que el consumidor brasileño valora la conveniencia en detrimento del precio o de la seguridad, lo que lo diferencia del consumidor colombiano, que normalmente coloca la seguridad por delante del precio y el precio antes que la conveniencia. El consumidor brasileño está mejor adaptado al modelo del comercio electrónico, mientras que las necesidades del consumidor colombiano actualmente encuentran una respuesta más adecuada en adquisiciones realizadas en tiendas físicas. Sólo el tiempo dirá si se acostumbrará al uso de la tarjeta de crédito.
El proveedor colombianoLos mayores desafíos de las empresas colombianas de comercio electrónico son la escalabilidad de su negocio, la competencia de las tiendas físicas tradicionales y las empresas internacionales que dominan el mercado.
A diferencia de las tiendas físicas de Estados Unidos y Europa, cuyas ventas continuaron cayendo vertiginosamente en la década pasada debido a los precios poco competitivos y a un modelo de negocios insostenible, las tiendas físicas en Colombia continuaron siendo extremadamente competitivas. El costo relativamente barato de los inmuebles comerciales y la presencia de un gran sector informal en la industria del comercio al por menor permitieron a los dueños de tiendas ahorrar un volumen significativo en costos indirectos en sus estados financieros, además de pagar menos impuestos sobre las ventas a las autoridades.
Esto no es una noticia buena para los minoristas en línea porque reduce de forma significativa su ventaja competitiva en relación a los minoristas tradicionales, arruinando efectivamente su propuesta de valor para el consumidor. Los minoristas en línea se enfrentan a la competencia feroz de los minoristas tradicionales y de las empresas de comercio electrónico internacional. Aproximadamente el 50% de la población colombiana compra en sitios del extranjero, siendo los más buscados Amazon, en Estados Unidos, y Aliexpress, en China, que ofrece envíos gratis. Los costos de producción extremadamente bajos de China generan una fuerte presión sobre los precios de las empresas colombianas. La diferencia de precios es a menudo lo bastante grande para que el consumidor esté dispuesto a esperar hasta tres meses para recibir el producto adquirido y así sacar ventaja de los costos más bajos que Aliexpress ofrece.
El futuro en un clicA pesar de los desafíos a que se enfrenta la industria de comercio electrónico en Colombia, los próximos años serán más prometedores con la mejora del escenario de las inversiones y condiciones más favorables tanto para compradores como para vendedores. El diseño de la infraestructura debe mejorar la viabilidad a largo plazo de las plataformas de comercio electrónico. Por lo tanto, este es un momento sin duda alguna interesante para ser empresario en Colombia.
Los autores de este artículo son Anne-Marie Firth, David Lobo y Rebecca Tse, miembros de la clase Lauder de 2018.
Wharton, University of Pennsylvania
24 Mayo 2017
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